传播策略考虑要素教案资料.pdfVIP

整合营销传播策略 1. 策略的背景描述 : 客户企业的概况 1 企业所处环境的分析 营销环境包括任务环境和宏观环境。 宏观环境包括，市场人口统计 （地 理，行为等），经济，自然，技术，政治，社会文化。 （PESTEL) 任务环境是落地的，贴合实际的营销任务的。 2 企业核心竞争力的分析 核心竞争力分析（产品设计？开发？营销？人发面的资源？） 哪些是对客户利益感知可以起到重大贡献的？并具有在市场上这个 角度上广泛的应用性？竞争者是不是很难模仿？ 3 企业营销力的分析 企业全方位营销的层度分析，内部营销（品牌手册的对内部分） ， 绩效营销（销售，品牌，舆情 PR的 KPI 绩效作为基础 ) ， 关系营销（顾客，渠道，伙伴，挽留顾客的系统化手段，老顾客和新 顾客获取和挽留资源分配） ， 整合营销（所有形式的传播，所有渠道的传播的一个整合，互相之前 起到影响，一个主要主题） 。 本产品的概况描绘 产品功能，产品包装，产品服务，产品定位，产品品牌 过去的市场表现 过去的销售业绩，传播效果测试分析，广告投放的表现分析 ( 可通过 监控系统来进行初步分析） 客户目前面临的挑战 小结： 2. 客户的竞争分析： SWOT分析 1. 优势和劣势（企业内部） 可以通过优劣势分析检查表去分析 比如：营销部分：客户满意度，产品及服务质量，定价效果，分销效 果，促销效果，创新效果，销售人员效果，财务部分：现金流，资本 来源获得成本，资金稳定性，制造部分，组织部分 2. 营销机会和环境威胁（企业外部） 营销机会的主要来源： 1. 提供市场短缺的产品 （营销技术要求比较低）2 使用 新的或者更好 的方法 向顾客提供现有的产品和服务。 （建立在了解顾客需求的基础 上） 3 向顾客提供 崭新的产品和服务 。 针对机会的解决建议： 1. 综合多种产业趋势而推出对市场而言全新的混合产品和服务。 2. 通过新的手段让购买过程变得更加的便利和高效 3. 定制化的产品和服务 4. 更低的价格，更快的交付 环境威胁的主要来源： 竞争者的传播分析 媒体选择分析，传播策略分析，传播创意分析 竞争者的产品分析 竞争者的产品范畴是什么？ 竞争者的产品是否有真正的差异化？差异化体现在什么地方？（型 式，特色，定制化，性能质量） ，服务的差异化（订货容易度，交货， 安装，顾客培训咨询，维修维护，退换货） ，设计的差异化。 产品组合分析（紧密度分析） 产品线分析，产品线长度，产品线拓展（向上和向下的拓展） 产品组合定价分析 竞争者的核心竞争力分析 哪些是对客户利益感知可以起到重大贡献的？并具有在市场导向这 个角度上广泛的应用性？竞争者的核心差异点是不是很难模仿？ 小结： 3. 目标客户群体分析： 分析细分市场和识别目标市场 细分市场由一组具有相似需求和欲望的消费者组成。 通过寻找 地理，人口统计特征和心理统计等 特征这些描述性特征来确 定细分市场，并检验这些消费者细分市场是否呈现出不同的需要和产 品反馈。 细分变化主要有： 地理，城市规模，人口密度，气候，年龄，家庭规 模，家庭生命周期，性别，收入，职业，教育，利益述求。 人口统计学的描述 人口统计学描述容易测量， 并且和消费者的需求和欲望联系紧密和直 接。人口统计学存在很多维度。 年龄（存在模糊化的方式）和生命周期，生活阶段，性别，收入（低 收入消费者也是一种被新关注的维度） ，职业，种族和文化 价值观的描述 也可以看成心理统计细分 对生活的态度（传统的，职业，创新，自我表达） 社会变化的态度（维持，实用，适应和变革） 购买行为的决策过程 购买过程 5 阶段模型，问题认知，信息有哪些信誉好的足球投注网站，方案评估，购买决策， 购后行为 （当然消费者的购买并非总是依次经过 5 个阶