2003年底威乐上市方案.ppt

天津一汽威乐汽车上市 案例分享 王振宇 2003年4月15日 寻找市场机会--竞争环境分析 寻找市场机会--竞争环境分析 威乐的竞争对手来自于以飞度/旗云/SAIL SRV/千里马/ 西耶那/派利奥周末风/POLO三厢为代表的同级别经济型轿车； 飞度上市后主要针对追求个性、时尚的年轻白领 POLO三厢将继承两厢车塑造的国际时尚流行形象，将消费对象从个人转为家庭和低端商务用车； SAIL从上市阶段的三口之家逐步转向年轻白领，同时SRV是传播重点，三厢车的传播投入甚少； 千里马满足低端用户的性价比需求，没有明确的消费对象指向； 西耶那针对的是事业小成的白领人士； 派利奥周末风针对的是讲究生活情趣的年轻家庭。 寻找市场机会--市场区隔 启示 经济型轿车是以销量决胜负的市场，因此众多品牌都将注意力放在年轻白领（单身/无子女家庭）身上，期望立竿见影。而对三口之家的家庭尚未形成足够重视； 威乐应当利用这个机会细分市场，以家庭成员的使用需求为出发，迅速成为针对家庭的三厢经济型轿车代表； 威乐的市场机会点 一款 针对三口小康之家 经济型小车 谁是目标受众 28-42岁，核心年龄群为30-36岁的成家立业的都市中产，其中以男性为主，他们的家庭收入属于中等，已经买房，因此考虑到车贷、房贷和未来孩子读书费用的压力，他们不愿意买太贵的车，他们计划近期购买价格在人民币8万到12万的家庭轿车。 他们是精明又务实的都市中产，智慧型消费的典型，他们不乱花钱，在购买东西的时候会非常精打细算。 他们关心品牌，但他们不会成为品牌的附属品，他们更注重看清和了解产品的性能和功效。 对他们来讲，车不是摆设，不是炫耀身份和财富的工具，为自己和家人购一辆轿车，是要这辆车最大程度的供全家使用。 因此他们会更加看重车的功能和配置及售后服务等是否符合自己的要求，是否比预期的还好，并且以此为主要的标准去评判和选定自己的车。他们买的车追求最物有所值，在他们所能付出的价格上，他们希望买到各方面最好最全的车。 解读目标受众：家庭轿车的考虑因素 他们是一群“贪心的”购车族，主要表现在： 价格：价格是一个预先设定的条件，价格折射功能，性能和配置，价格要有竞争性； 空间大: 两方面很重要: 1) 足够全家-父母/小孩/宠物/野餐工具等 2) 伸展空间，设计合理，由此带来更高的舒适性； 易操纵性：驾驶、停车、不良路况下都方便操控，并且需要适合女性操控驾驶， 但外表又要大气一点； 使用经济: 买车容易养车难，油耗和售后维修点及配件是关键； 安全配置高: 小车的安全是个问题，但是做为一辆家庭轿车，它意味着全家人的安全，所以他们希望在车子本身的配置和设计上可以媲美大车； 品牌: 当然重要, 但是品牌并不凌驾在性价比之上； 目标受众对家庭轿车的需求 配置全 性能好 性价比高 界定我们面临的挑战 消费者的印象 消费者认为现有的夏利2000、雅酷、威姿产品档次低，适合低收入者开。 消费者认为天津一汽没有实力，缺乏信赖感 夏利2000是消费者被提及的最不喜欢的车型 雅酷的品牌知名度和广告记忆度远低于竞争对手 ---（来自NBC系列车型市场调研报告） 界定我们面临的挑战 来自竞争者的压力 11月27日，上海大众宣布Polo全面降价，最便宜的1.4手动挡已经降到了11.05万元。 广本飞度以低价入市，手动档价格9.98万 威驰借一周年感谢活动的名义降价5000元 预计第四波降价将于2004年元旦前后开始 界定我们面临的挑战 来自丰田的阻碍和潜在的威胁 丰田对技术进行细节的封锁。 丰田未来可能提高产品入门费和技术转让费 同时，丰田会降低自身的车价和进口更多丰田车 我们面临的实际情况 威乐以新车进入市场，将面临媒体的质疑。 车的外观不被中国的消费者喜欢 主要卖点已经宣传了两年。 车辆本身没有突出的特点，难以形成影响。 天津一汽的销售和售后的口碑欠佳。 寻找我们的出发点 威乐需要一出手就引起关注，形成话题。 威乐需要一个清楚的记忆点，而这个记忆点又要能够深深的打动消费者。 传播概念：全王 含义：动力、空间、安全、操控、人性化五项修炼之后的全面平衡 基于：AB（ALL BALANCED）的设计理念 大师级的智慧，是世界先进制造经验的精华 Logo 上市前其他制作物 车书 销售手册 展板 易拉宝 吊旗和横幅 海报和刀旗 手提袋和文件夹 产品折页和配置表 资料架、参数表薄膜、信封、纸杯 车身贴纸 上市传播执行面临的问题 2月28日产品正式上市，头两个月的产量不足以支撑在全国的销售。 上市传播计划的时间点分布 上市前的网络活动 在2003年1月份我们在网络上展开了“神秘新车有奖配置大竞猜”的活动，通过一个网络游戏，让消费者参与了解Vela的配置情况。 这个活动持续了10天，共有5万多人参与游戏，有1万7