豆蔻化妆品市场营销方案.docx

一、前言 中国的妆品行业的整体规模和增长速度都处于较高水平，最近几年平均增长率达到 15%左 右。多元化的中国化妆品市场充满活力：从资本到品牌，从技术到产品，从市场到营销 ， 从渠道到销售，从政策到法规，井喷式的黄金发展机遇与令人心动的挑战无处不在。每一 个细节与信号都触动着整个日化业的神经和未来，令人眼花缭乱，目不暇接。而我们的产 品属于一个新产品，对于这样的一个新品牌，我们近期的目标策略就是让我们的豆蔻初露 峥嵘，引人注目…… （一）本案策划目的 中国的妆品行业的整体规模和增长速度都处于较高水平，最近几年平均增长率达到 15%左 右。多元化的中国化妆品市场充满活力：从资本到品牌，从技术到产品，从市场到营销 ， 从渠道到销售，从政策到法规，井喷式的黄金发展机遇与令人心动的挑战无处不在。每一 个细节与信号都触动着整个日化业的神经和未来，令人眼花缭乱，目不暇接。而我们的产 品属于一个中档新产品，对于这样的一个新品牌，我们近期的目标策略就是让我们的豆蔻 初露峥嵘，引人注目……调查了解消费者对豆蔻的总体感觉与印象，比较了解竞争对手的 状况，更好的了解豆蔻的经营状况及其所处的竞争地位，从而促进豆蔻各类化妆品的的经 营，获取更多利润，在消费者和商家心目中树立良好的商业形象。 （二）整体计划概念 对我们中国的化妆品市场环境进行细致分析，了解我公司豆蔻产品的优势，劣势，机 会和存在的威胁。对豆蔻这样一个中档定位的化妆品品牌产品进行分析，从而了解豆蔻在 竞争中的地位，在消费者心目中的地位。根据各项数据分析，做出我们的市场营销组合策 略。营销目标，战略重点，产品价格，销售渠道，促销方案及与客户关系的管理等方面都 是我们此次方案的计划解决内容。 二、网络营销环境分析 （一）市场环境分析 化妆品行业投资少，获利高，能为国家创造高税利，同时带动大批就业机会，是很多 国家优先发展的行业之一。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，发展潜力巨大。 经过 20 多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。从 1989 年中国第一家现代化 民族化妆品企业“广生行”到现在数量繁多、种类齐全、经营多样的化妆品行业，中国化 妆品行业经历了翻天覆地的变化，在社会主义市场经济环境中接受挑战、蓬勃发展起来。 目前全国拥有大约 3000 多家化妆品企业，年销售额 300 多亿人民币，全国近 600 万从业人 员(含美容业从业人员)，近 160 万家美容机构年营业额达 4000 亿元人民币。化妆品企业是 一个在国民经济中占有相当重要份额的产业群体。目前中国近 80％的化妆品市场已经被进 口化妆品与合资企业产品所占有。相反，资产在 3～5 千万元以内的中小型化妆品企业，占 了化妆品企业总数的 90％左右，市场份额却少得可怜。随着国内市场的开放，国内化妆品 企业面临的竞争将是越来越激烈的。市场环境大体分为： 1.众多品牌瓜分市场 护肤品市场的一个重要特征：进入企业多竞争白热化，资金投入高，市场更新快各品 牌争相亮相荧屏，以大制作明星代言人、高新科技概念等广告吸引消费者。护扶品是化妆 品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护 扶品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快。 目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大，中档产品的市场份额有较大幅度上升， 表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用 品和沐浴露。这个市场由于起点较低，国有品牌中的大宝、小护士、清妃等都占有不小的 市场份额。但是也只限于中低档产品层面，档次有待提高。在激烈的竞争中一批强势品牌 脱颖而出，如玉兰油、大宝、小护士、旁氏、碧柔、可伶可俐、高丝、欧珀莱、采诗、羽 西、资生堂、强生、丁家宜等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成 相对稳定的格局。但是近年来，外资品牌纷纷降价，进入中低档市场。业内人士认为，外 资品牌要更大地赢得市场， 除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润就必须在销售规模上取得突破。 2.专业护肤品企业出现 20 世纪 90 年代以来，随着消费水平提高，消费者对防晒产品有了全新的认识。并推 动防晒市场的迅猛发展，防晒已成为护肤产品的一项基础功能。同时，一批立志做功能性 护肤品的企业也已出现，如美白、祛斑、瘦身等专业护肤产品企业不断在市场上创造一次 次的冲 击。 日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等，竟争方式不断升级。 后期进人日化市场的许多品牌大多人云亦云，销量并不乐观，但吉林九鑫集团推出的满婷 香皂在市场上表现不俗。名不见经传的九鑫集团之所以一跃成为后起之秀，是因为自已开 辟了一条崭新的路，推出了“除螨养肤”的理论。九鑫集团在消费者心中牢牢地树立了 “