口传流行与创新扩散.ppt

;抢盐事件背后的思考;王婆可能要这么卖！; 推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。;;口传：即口头传播(WM)是指消费者彼此之间以口头方式传播信息(口口相传,口头交流)。;第一节口传过程与意见领袖; 2007年，新生代市场监测机构与i-merge8在北京、上海、沈阳、武汉等十多座中国城市调查了1200名互联网用户，评估客户推荐程度以及互联网的作用。调查结果显示： 　　1.一般而言，一个中国消费者平均每个月会与8个人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消费者在一个月内与超过10个以上的人交流自己的品牌。这些消费者是属于热心型的，他们正是我们所关心的那种类型。 　　2.那些与超过10个以上的人交流品牌的消费者具有的影响力指数也最高。 　　3.女性的交流多于男性，但是男性的影响力更大。而且，同我们日常生活中的经验一致，年龄和阅历的作用不可忽视；那些30岁～39岁年龄段的人拥有更强的影响力。;;金杯银杯不如口碑 ——海尔口碑案例;咖啡实验;在口传渠道中，初级接收者口传，传达信息到最终目标受众 ;;三、口传网络模型;口传 口传（口碑）营销;群体极化实验;群体极化现象;案例：宝洁的口传营销;网络时代的微博口碑营销;博客口碑营销模式;;我的 信息;;围脖=史上最快速的媒体;什么叫爆转？;;从微博话题榜窥社会热点！;;;;她在演唱会后台30秒换衣的空档， 发布了这一条微博：;;;;216位媒体总编辑！;;迅速运用新浪微博影响力 利用目标受众影响力切入 抓住用户特性贡献big idea 互动行销工具的颠覆式应用;;微博营销之微矩阵，即有规划性地建立企业的微博账号群，以实现交叉覆盖;微博营销之微同步，即将品牌活动网站与企业微博账号打通，实现内容的同步;微博营销之微直播，即通过新浪微博，直播新品发布会或线下活动;微博营销之微直播，即通过新浪微博，直播新品发布会或线下活动;微博营销???微公关，即通过新浪微博，结合事件性进行品牌形象公关或危机公关;微博营销之微公关，即通过新浪微博，结合事件进行品牌形象公关或危机公关;;中国的“微未来”之新浪微访谈;中国的“微未来”之新浪微直播;中国的“微未来”之新浪同城活动;中国的“微未来”之新浪微博投票;中国的“微未来”之新浪微群;中国的“微未来”之新浪微聚点;意见领袖含义 在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖。 这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。 你在买汽车、电脑、住房、旅游时有没有咨询过其他人呢？;权威的力量;;;大家要认识到： （1）是否存在普遍的意见领袖？ 大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。 （2）意见领袖是真正的领袖吗？ 许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可能从别人那里接收信息。 ;意见领袖VS信任危机;;意见领袖的特征;意见领袖与营销策略;Van Cleef Arpels ;万宝宝小小系列走俏 大明星也捧场;蒂凡尼的早餐;第二节 流行与消费者行为;Click to Edit Title;那些年我们追过的发型;;;那些年我们追过的服饰;近代;50、60年代;70、80年代;现代;15.2.1流行的含义与特征;高跟鞋流行;牛仔的流行;Click to Edit Title;;;流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。 是人类社会发展到一定阶段才出现的现象； 是一定的社会状况、社会心态的表现； 它的产生、普及和消退与大众传播息息相关。 流行是人们一定心理需要的满足方式。 是人们出于模仿的天性或本能使然； 是对于现行社会形势的束缚、制约的反叛情感的一种表达方式； 是声望群体的竞争形式； 是人的个性与社会性矛盾运动的结果。 社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量。;流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好，使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性。（连锁性感染） 流行促进了人们在商品购买上的从众行为 流行以满足一定的社会和心理需要为基础 流行过程不同阶段的采用者,一般具有较大的心理与个性差异;流行案例：一花引来万花开;萨耶并没有把这件事挂在心上，甚至他店中的这种布料都被一