第2章 环境分析讲解.ppt

31 顾客心理 ? 在任何时候，我们都有很多需要，当需要达到 一定强度而驱使人们去采取行动时，需要就会 变成动机（ motive ）。 ? 马斯洛的需求层级理论解释了人们在特定时间 为何受到特定需要的驱使。 32 顾客心理 ? 认知（ perception ）是指一个人选择、组织并解释外 来信息输入，以产生其内心世界有意义的意象的过程 ? 认知不仅取决于刺激物的物理特征，还依赖于刺激物 与周围环境的关系以及个人所处的状况。 ? 在消费决策过程中，认知比实际情况更重要，因为认 知影响消费者行为 33 顾客心理 ? 学习（ learning ）是指由经验而改变行为的过程 ? 人们在行动的时候，就是在学习。一个人的学习 是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化间的 相互作用而形成的。 ? 所有在生活中积累的信息和经验都可以成为我们 的记忆。 34 购买者决策过程 ? 问题识别：购买过程始于消费者确认面对的问题或需要， 管理人员需要识别能引起消费者某种需要的环境。 ? 信息收集：消费者经常收集有限的消费信息，其信息来 源包括： ? 个人来源：家庭、朋友、邻居等等 ? 商业来源：广告、网站、销售人员等等 ? 公共来源：大众媒体、消费者协会等等 ? 经验来源：先前的购买、检察和使用产品等等 35 购买者决策过程 ? 方案评估：消费者在众多竞争性产品信息中进 行选择，这一过程是建立在有意识的感性与理 性基础之上。 ? 购买决策：决定实施购买的消费者会做出 5 种 决策：品牌决策、卖主决策、数量决策、时间 决策、支付方式决策 36 购买者决策过程 ? 购后行为：消费者购买后，会听到一些其他品 牌的优点而产生认知失调，这便需要一些信息 来支持其原先的购买决策。 ? 因此，管理人员的工作并非在消费者购买后就 结束了，他们必须监测消费者的购后满意、购 后行为和购后产品的使用情况 37 第三节 调研方法 ? 调研是决策的基础，是收集、整理、分析相关 信息的活动，目的是为企业制定营销策略提供 依据。 ? 多年来，服装企业花费了大量的时间和精力处 理资金、原材料、设备和员工问题，却忽视了 企业第五项重要的资源 —— 信息。 ? 没有数学就没有科学 38 第三节 调研方法 ? 调研可以从不同角度进行分类，根据调研的 性质，可分为以下几类： ? 探测性调研 ? 描述性调研 ? 因果性调研 39 探测性调研 ? 探索性调研常用于正式研究之前，为了发现问 题或找出问题的症结，明确进一步深入调研的 具体内容和重点 ? 比如：在校大学生会关心时尚吗？会关注服装 价格吗？ ? 它是一种非正式调查，其结果大多需要进一步 验证。 40 描述性调研 ? 描述性调研要搞清楚某一现象“是什么”的问 题，对需要调研的客观现象及事物发展的过程 等方面进行描述 ? 比如：在校大学生对时尚的态度是怎么样的 ? 它是一种正式调研，事先应准备好研究方案、 问卷、访谈提纲等等。 41 因果性调研 ? 因果性研究通常是在了解了现象“是什么”的基础 上，还要搞清楚“为什么”，即探测有关现象与心 理变量之间的因果关系 ? 比如：在校大学生对时尚的态度到底与哪些因素有 关，又存在怎样的线性或非线性关系。 ? 正式调研 42 调研方法 ? 目前从调研数据的属性划分，调研可分为一 手资料和二手资料 ? 一手资料是指调查人员通过实地调查得来的 初始资料，亦称原始资料。 ? 一手资料的收集方法有询问法、观察法、实 验法及问卷调查等。 43 询问法 ? 这是一种最常用、最基本的方法，由调查人员 通过询问被调查者来了解情况。 ? 根据询问方式不同又分为如下几种：深度访问 法、焦点小组法和电话及在线调查法 44 深度访问法 ? 调查对象：选择受访者与调研人员进行一对一 面谈 ? 比如：为了解在校大学生的时尚爱好，研究人 员对流行敏感和时尚意识很强的被研究者进行 个别访谈，从而获得有价值的信息。 ? 优点：交谈可以是自由式的 ? 缺点：时间成本过高 45 焦点小组法 ? 调查对象：选择 6~10 名目标受访者，在主持人的组织下 进行小组讨论，从而获得对行为、态度、动机、偏好、 价值观等问题的深入了解 ? 比如：挑选一组具有代表性的大学生，就其服装消费行 为进行讨论，从而获得其对服装品牌、设计风格、价格、 购物地点、时尚广告及促销活动等问题的信息 ? 优点：可以了解到更多、更真实详细的资料 ? 缺点：主持人的经验会影响调查效果；费用