如何建立销售渠道.pdf

在市 场营销 渠道 竞争 激烈化的今天 ，企 业 必 须要建立以及控制自己的 营销 渠道 ，本文就 来为您 分析 。 一 、 在 营销 渠道的 设计既 定的情 况 下 ，对营销 渠道的建立 与 控制 （一 ） 建立 营销 渠道 （1 ）渠道成 员 的 选择 选择 渠道成 员应该 有一定的 标 准 ：如 经营规 模 、管理水平 、经营 理念 、 对新生事 物的接受程度 、合作精神 、 对顾 客的服 务 水平 、其下游客 户 的数 量以及 发展潜力等 。 （2 ）争 取渠道成 员 的基本原理 ： 1 ）影 响期望利 润 的各因素分析 短期利 润 ： 中 间商 计 算短期利 润时 主要考 虑 差价的大小 。差价的大小主 要由制造商 来 制定 ，但 应 由如下几 个 因素所 决定 ： A 、竞争对 手的价差 ：一般不能低于 竞争对 手的价差 。 B、可能的 销 量 ： 而可能的 销 量又要受 竞争 品的 销 量 ， 与竞争产 品相比之下的 优 缺点 ，包括 产 品 、价格 、 促销 、分 销 ， 以及中 间商所了解的 该产 品在其他地方的 销 量 、 中 间商 对销 售 该产 品的信心等因素的影 响 。 可能的 销 量大 ，其价差可以小 。制造商要确定一 个 合理的差价 。 预 期利 润 ：预 期利 润 是建立在制造商 的经营 管理水平 、其他 产 品或 该产 品在其他市 场 的盈利能力 、对 中 间商的扶持和 优 惠政策 、信 誉 以及其 业务 代表的 风 貌 、业务发 展前景等基 础 之上 。 当 然 ，预 期利 润 的大小 还与 中 间 商的自身 条 件有 关 。 风 险： 风险 要去降低 。风险 有 两 方面的 风险 ：一方面是 市场风险 ，一方面是制造商政策 风险 和信 誉风险 。 市场风险 是指 这种产 品的盈利如何 ，是否存在 产 品向下游客 户 或消 费者 传递时 的阻塞 。制造商的政策 风 险是指制造商促分 销 政策的 设计 是否有利于 减 少 市场风险 ，如 饮 料制造商 怎样处 理即期品 ，如何 处 理品 种不适 销对 路 问题 。若承 诺 可以 调换货 ，则 无疑降低了客 户 的风险 。制造商的信 誉风险 是指制造商 对 中 间商的政策承 诺 能否 兑现 。市 场风险 不是由 单个 制造商所能 决 定的 ，而制造商的信 誉风险 和政策 风险 却 是由其自身 决 定的 。 2 ）计 算期望利 润 良好的中 间商是各大制造商 争 取的目 标 ，他 们 一般正 经营 着某些 竞争 性品牌的 产 品 。 中间 商是否 经营 一 种产 品主要考 虑 期望利 润 的大小 ， 而期望利 润 又由以下因素 决 定 ：短期利 润 、预 期利 润 、 风险 。 短期利 润 ：主要指 经营该产 品的毛利 ，毛利 = 单 位商品的差价 ×销 量 。一般 来说 ，制造商 刚 开始 经营 目标 市场 渠道 时 ，必 须 要 给 中 间商以高的差价 ， 因为这时 的销 量是不确定的 。 日后 ， 随着 销 量 的上升 ，可以逐 渐 降低 单 位商品的差价 。 预 期利 润 ： 当期的利 润并 不是中 间商 决 定是否加入渠道的唯 一因素 。 中 间商 还 要考 虑 制造商未 来 的发 展 状况 ， 即自己若成 为该 制造商的渠道成 员后的 预 期利 润 的大 小 。 如果中 间 商 认为 未 来会 有大的 销 量或高的利 润 ， 即使短期利 润 不高 ，他也可能 会 考 虑 加入 。 风险 ： 这也是中 间商主要考 虑 的因素之一 。利 润 高 ，但 风险 高 ， 中 间商不一定加入 。 利 润 低 ，但 风险 低 ， 中 间 商也有可能加入 。 因此 ，我 们 可以 获 得一 个 公式 ：期望利 润 =f( 短期利 润 ，预 期利 润 ，风险 )， 短期利 润 、 预期利 润与 期望利 润 正相 关 ， 风险与 其负相 关 。 （3 ）争 取渠道成 员 的方法 由以上可知 ， 中 间商要根据制造商和市 场 其他