市场营销学 基本概念 重点.docVIP

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市场营销学重点: 市场营销:是企业诱发和满足消费者及社会公众的需求,从而促进企业的生存和发展的一系列活动的总称。 营销观念:是贯穿于整个营销工作的指导思想,它也反映出一个企业的经营态度和经营方式。企业营销观念的基本内容:企业提供产品不仅要符合消费者的需要与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益,企业要关心与增进社会福利。强调要将企业利润、消费者需要、社会利益三个方面统一起来。 大市场营销观念发展了市场营销观念和社会营销观念:一是在企业与外部环境关系上,突破了被动适应观点,认为企业不仅可以通过自身的努力来影响,而且可以控制和改变某些外部因素,使之向有利于自己的方向转化;二是企业与市场和目标顾客的关系上,突破了过去那种简单发现,单纯适应与满足的做法,认为该打开产品通道,积极引导市场和消费,创造目标顾客需要;三是在市场营销手段和策略上,在原有的市场营销组合中,又加进了政治手段和公共关系两种重要手段,从而更好地保证了市场营销活动的有效性。 市场营销管理:是指为了实现企业的目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对所设计的营销方案进行分析、计划、执行和控制。 市场营销管理的实质是需求管理。 市场营销组合:是指市场营销人员根据其营销目标和营销战略,综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动的总称。 4P营销组合理论:产品、价格、渠道、促销。 4C营销组合理论:顾客的需求和欲望、顾客的成本和费用、顾客购买的便利性、企业与顾客的沟通。 劳特伯恩认为:在一定的搜集成本的条件下,顾客选择的最基本标准时顾客价值最大化;要求企业考虑和重视顾客的感受,强调企业与顾客之间的双向沟通,把顾客当作是共同创造价值的伙伴;通过充分倾听客户意见,满足他们的各种需求,提高顾客的价值,从而提高顾客的忠诚度。 竞争者的类型:愿望竞争者;属类竞争者;产品形式竞争者;品牌竞争者。 市场环境威胁分析:一是分析威胁的潜在严重性,即影响程度;二是分析威胁出现的可能性,即出现概率。 SWTO模型分析企业的内、外部环境:SO、WO、ST、WT 对于威胁的对策:反抗,即试图限制或扭转不利因素的发展;减轻,即通过调整市场营销组合等来改善或适应环境,以减轻环境威胁的严重性;转移,即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 市场的含义:市场是买着和卖者进行商品交换的场所和地点;市场是买者和卖者进行商品交换关系的总和;市场是对某种商品或服务有需求的人或组织;市场是某种商品或服务的所有现实和潜在买主的总和。 市场细分:是指按照消费者需求的差异性把某一产品的个整体市场划分成若干个在需求上大体相似的子市场,以便选择目标市场的工作过程。 市场细分的作用:有利于企业发现新的市场机会,开拓新市场;有利于企业选择目标市场和制定市场营销战略;有利于企业集中、有效利用营销资源;有利于企业提高经济效益。 市场细分的原则:可衡量性原则;可进入行原则;可盈利性原则;稳定性原则;发展性原则。目标市场:是指通过市场细分,被企业选定的,拟议相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。 营销的基本战略:成本领先战略;差异性战略;集中战略。 成本领先战略是构建竞争优势的基础。 企业的竞争者有:一般竞争者;形式竞争者;行业竞争者;品牌竞争者。 低成本领先战略的优点:企业处于低成本地位上,可以抵挡住现有竞争对手的对抗;面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力,处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权,可以抵御购买商讨价还价的能力;当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时,处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境;企业已经建立起巨大的生产规模和成本优势,使欲加入该行业的新进入者望而却步,形成障碍;在与代用品竞争时,低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。 实施成本领先战略的缺点:投资巨大;技术变革会导致生产工艺和技术的突破,而生产技术的变化或新技术的出现可能使得过去的设备投资或学习经验变得无效,变成无效的资源,使企业一下子丧失高效率的优势;行业中新加入者通过模仿,总结前人经验或购买更先进的生产设备,使得他们的成本更低,以低的成本参与竞争,后来居上;由于成本领先战略的企业其力量集中于降低产品成本,从而使他们丧失了预见产品的市场变化的能力,忽视顾客对产品差异的兴趣;由于企业大量投资于现有技术和设备,提高了退出障碍,从而不能采用其他竞争战略的企业相竞争。 市场领导者战略:扩大市场占有率;保持市场占有率;提高市场占有率。 产品整体概念的组成:核心产品;形式产品;延伸产品。 产品组合战略:企业根据自己的营销目标,为增强自己的竞争力就必须要对产品组合的宽度、深度、密度进行相关的优化组合。 产品生命周期各阶段的营销策略: 投入期的营销策略:高价高促销策略;高价地促销策

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