APEX提案框架课件.pptx

APEX提案框架 目录第一部份 ? 目标概述明确目标第二部份 ? 竞争对手简析分析竞品优/劣势和突破口第三部分 ? 市场状况（规模）及潜力 预估市场潜量，确定投入规模第四部分 ? 消费者需求分析发掘目标消费者的真正需求第五部分 ? 产品SWOT分析找到产品与市场及消费者的切合点第六部份 ? 传播策略规划明确总体战略规划目录第七部份 ? 传播组合接触点设计管理第八部份 ? 媒介组合及行程如何根据预算有效组合媒体第九部分 ?传播概念设定和广告语 确认核心传播内容和口号第十部分 ? 广告创作如何打动消费者（pull）第十一部分 ?营业推广如何进行有效的地面进攻(push)第十二部份 ?费用概算费用构成及阶段规划第一部分：目标概述销售目标 明确广告主的最终任务传播目标对企业形象的传播对产品的传播（知名度、认知度）对品牌形象的建立和传播第二部分：竞争对手简析竞争对手简析 竞品描述（产品、价格、市场占有率） 消费者对竞品的评介（喜好度、忠诚度）竞品的广告、促销及渠道 第三部分：市场状况及潜力市场状况（规模）及潜力 行业发展趋势 市场饱和度及容量预测竞品的市场侵占本产品的市场空间预测 第四部分：消费者需求分析消费者需求分析 目标消费者描述（根据市调报告确认目标消费群的比例、男女构成、年龄、收入、受教育程度） 品牌偏好度评价目标消费者消费形态简析 例：消费者人群构成消费者购买产品的过程分析消费者购买过程产生需求大众媒体广告的影响/口碑宣传信息收集产品展示，吸引消费者产生兴趣店内比较现场推广人员介绍产品优势向销售人员询问促销活动，加速品牌选择购买行为发生产品的整合推广—— 把握消费者购买过程的每个环节，向其传达单一信息第五部分：产品SWOT分析产品SWOT分析 优势（Strengths）——企业/产品劣势(Weaknesses)——产品机会(Opportunities)——市场威胁(Threats)——市场/竞争对手 从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？ 从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？ 从售点促销环节上看，有何新招？ 从公关行销方面看，该做何努力？策略核心思考点核心机会点综述?产品利益点（性能价格比、品牌价值）?消费者需求和市场缺位?行销渠道及销售管理体系传播策略规划?产品、品牌价值?消费者定位和市场定位?行销渠道及销售管理体系建议?广告策略第七部分：传播组合广 告 手 段CF、NP、RD、Web、DM、POP关系传播手段PR/Event推广手段SP/DM第八部分：媒介组合及行程媒介目标?媒介策略媒介目标受众分析媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体）GRP设定（暴露频次接触频次及到达率）载具及时段选择（媒体/时段/版面）媒体行程设定（投放方式/频次/长度/投放量/规格）传播信息分析传播概念的清晰度传播概念的差异性第九部分：传播概念分析竞品传播概念分析竞品传播效果分析品质实用产品特点专业后续服务增加消费者感受产品为消费者带来的核心利益描述节约时间个性化核心利益点方便服务支持品牌力量传播概念及广告语找寻传播概念及广告语传播概念支持点充分体现产品带给消费者的利益点与竞争对手有明显的差异性易于创作和传播表现企划表现概念核心概念第十部分：广告创作创作各要素 产品独特卖点/品牌内涵、个性描述 广告风格针对目标消费群的诉求重点针对竞争对手的诉求重点针对产品的诉求重点 创作范例 品牌/产品篇 制作物：规格：第十一部分：营业推广SP/PR/EVENT系统规划活动主题SP配合根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动PR配合新闻发布会/普通软文/专栏文章广告配合 TV、 NP、RD、WebPOP配合布幅/展架/招贴/DM促销目标 ? 迅速提高并扩大产品的影响 ? 强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通 ? 在短期内提升销量 ? 巩固品牌地位促销对象 ? 年龄？ 岁，月收入？元以上，工作及生活的形态? 其他特殊目标消费群特征 营业推广范例 促 销 策 略? 优 惠 互 动 促 销 活 动 抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用者)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能， 迅速提高并扩大新产品的影响。? 店 内 生 动 化 展 示 重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人 员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。? 公 关 文 章 炒 作 配 合 通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。? 通 路 末 端 激 励 从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售