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广告文案 李武;什么是4A？;;本土4A 中国广告业的4A组织，起源于广州。广州4A全称是“广州市综合性代理公司协会”由一些有影响力的本地广告公司自发组织，本土公司包括：省广、黑马、平成、蓝色创意、合众、协作、千里马等，亦有当地的外资公司。;;客户部;媒介部;第一章.广告文案定义;文案，既可以指一个广告作品中的文字组成部分，也可以代表广告公司中从事文稿写作人员的职称。 当文案只是文字 广告文案：广告作品中的全部语言符号，包括有声语言和文字。;1 .广告文案的媒体类别;2 .广告文案写作特别之处;3 .作“案”工具;4 .史上著名广告撰稿人及作品;威廉?伯恩巴克——想想还是小的好;罗瑟?瑞夫斯——只溶在口，不容在手 清洁牙齿、清新口气;李奥?贝纳——欢迎来到万宝路的世界; 萨奇兄弟——假如怀孕的是你，你是否会更加小心一些呢？;第二章. 广告文案的创作准备;对谁说——目标消费者;为什么说——广告目标;说什么——广告诉求;b .如何发掘广告诉求 1、研究产品测试资料和竞争者对比资料 2、在市调中发现具有差异性的消费态度与认知 3、在了解消费者生活形态，或者购买市场调研资料时获悉 4、寻找顾问团体的支持，如专家见证、权威指认等;c .好的广告诉求，建立在对人性的深刻洞察上 ;d .人的基本诉求;怎么说——广告创意、语气或态度;b.格调气氛;(在哪说 ）（什么时候说）;6W原则——策略思考的路径 在正确的地方（ ） 正确的时间（ ） 跟正确的人（） 用正确的方式（） 说正确的话（） 达到正确的目的（）;2 .如何写创意简报？;3 .创意简报模板;作业：1、收集3则不同的广告，分析：对谁说、为什么说、说什么、怎么说2、某休闲服装品牌与电影《变形金刚》合作,联合推出“变形金刚”系列T恤，请为该新品上市撰写一份推广创意简报;第三章.怎样写广告标题;;第二节.成败在此一句;2 .关于主标题;3 .关于副标题;;第四章.如何写广告正文;第二节.正文撰写5部曲;2 .草稿 演绎顺序（大前提、小前提、结论） 时间顺序（第一、第二、第三） 结构顺序（通常并列，如广州、北京、??海） 重要性顺序（最重要、次重要、次要等等）;3 .开篇 A .把最重要、最有说服力的事实放在最前头 B .如果标题够好，就不必分两次起首;4 .铺陈;正文风格之二：书面语，构筑形式美;5 .收尾;第三节.随文的几大要素;撰写随文要注意的：;第五章.怎样创作广告口号;第二节.广告口号的功能;第三节.广告口号的特点;第四节.口号与标题的不同;第五节.如何提高广告口号水准;2 .说得好 A .用词精准，言简意赅 B .节奏和谐，合于音韵 C .口语风格、轻松、生活化 3 .说得妙 A .简单好记，个性独具，有流行潜质 B .情感亲和，渗透力强 C .与广告代言人的身份气质非常吻合 D .契合公众心态，挖掘文化内涵;第六节.广告口号创作秘笈;第六章.怎样创作系列广告;1 .统一式 用多样化的形式，传达相同性质的信息。通常画面变化，而文案内容不变;2 .并列式从不同的角度去阐述产品的利益点，但是画面形象大同小异;3 .连续式;;第三节.系列感，从标题开始;2 .什么是系列广告文案 在同一创意概念下，不同执行点子的具体文案表现;3 .系列文案的写作步骤;作业： 1 .创作“备战2012年伦敦奥运会励志口号” 2 .请用口语化的风格，为你所在的城市，写一篇旅游宣传文案 3 .请用书面化的风格，为你正在使用的手机，写一篇杂志广告文案;第七章.怎么样写平面广告;第二节.怎样写企业、品牌、产品样本;2 .品牌样本——品牌说明书A .品牌历史、品牌背景、品牌理念、产品介绍 品牌样本比企业样本更个性、更自由B .目标人群 渠道经销商、媒体记者、重要客户等;3.产品样本——又称产品目录;第三节.怎样写促销折页;;;;;第八章.怎样写电视广告;2.电视广告常用形式 贴片广告（特约播映、冠名） 插播广告 广告节目 报时广告 气象预报广告 植入式广告 连续剧广告 电影式广告;第二节.电视广告中文案做什么;第三节.文案在电视广告中呈现方式;第四节.脚本、故事板、分镜头;2 .故事板画在画纸上的一系列方框草图，画面下面配有文案，用于描述画面情节、动作及音频;3 .分镜头脚本;第五节.电视广告文案的检核;第九章.怎样写广播广告;第二节.如何创作广播广告;第三节.广播广告的类别;第四节.声音写作的4条原则;2 .语气和节奏 A .写作时，注意角色的身份、对话的语气 B .录制时，在文稿上用一些标记或符号，标明整条广告的重点 C .标记的作用;3 .音乐和声效;第五节.广播广告检验技巧;作业：1、“