卡夫案例分析复习课件.ppt

* 小组成员： 王璐 魏静 周彩丽 陈宁宁 苏凌霄 张曼华 洪丽玲 康佳宁 温鑫 闫付生 1：它是全球第二大的食品公司，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一 2：它在全球70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售，72个国家拥有159家工厂和9万多名员工。 3：它的CEO艾琳·罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士在2011年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列全球第1. 4：三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。旗下品牌有：麦斯威尔、太平梳打、奥利奥、达能、果真、鬼脸嘟嘟、趣多多、乐之、菓珍、瑞士三角牌巧克力、Planter等等 Try to guess * 1 2 3 4 5 6 企业文化 产品层次化分析 产品的差异化 产品组合（产品线延伸） 卡夫的生命周期（成熟期） 产品策略（卡夫收购吉百利） 卡夫的愿景： 　　 让全球饮食及生活更加精彩 　　 卡夫的价值观: 　　 创新 – 以独特创意满足消费者需求 　　质量 – 履行承诺，提供质量最优的产品 　　安全 – 确保以高标准生产所有产品 　　尊重 – 关心员工、关注社区和环境 　　诚信 – 做正确的事 　　开放 – 听取荐言，鼓励沟通 咖啡、糖果、乳制品及饮料（核心产品） 麦斯威尔，奥利奥，果珍（形式产品） 趣味性，放松心情（对产品的期望） 奥利奥系列产品 （产品的延伸） 收购的竞争对手旗下产品的开发与创新 （发展前景） 差异化 形象差异化:品牌多样化，产品形象为顾客所熟知。 产品差异化:独特的销售主张，满足消费者多样化的情感需求。 服务差异化:提供质量最优的产品 ， 确保以高标准生产所有产品。 渠道差异化:卡夫在超过70个国家开展业务；针对不同地区，采用不同的营销策略。 人员差异化:卡夫与顾客之间建立起了一种前所未有的情感联系，从而创造了新价值。 产品分类：健康型（太平、优冠、果珍等） 享受型（奥利奥、王子、趣多多等） 消费人群：儿童型（奥利奥、王子、优冠等） 成人型（太平、麦斯威尔等） 卡夫 食品 白天 食用 下午、 晚上食用 营养补充 52% 提神 21% 充饥 27% 快速充饥 33% 健康开胃 27% 垫饥咸味 15% 垫饥甜味 25% 饼干 糖果 咖啡 固体速溶饮料 奥利奥 王子 趣多多 太平梳打 优冠 闲趣 乐之 佳钙 怡口莲 荷氏 麦斯威尔 麦氏典藏 菓珍  2011年卡夫食品在大中华地区的 产品组合概况 产品线宽度 产品线长度 品牌 品类 产品特征 情感利益 销售主张 趣多多 曲奇 融合曲奇和香浓巧克力 随时享受美妙一刻 美妙滋味，就在豆里面 奥利奥 甜味夹心 黑白配夹心饼干 有趣的吃法 扭一扭，舔一舔，泡一泡 乐之 咸单片 金黄松脆，层层美味 快乐入口即得 来片乐之，随时乐之 太平苏打 苏打 口味清淡，香脆可口 鲜香松脆，散发麦香 美味营养，相伴每一天 鬼脸嘟嘟 甜味夹心 搞怪鬼脸图形 激发孩童释放淘气天性 有各种有趣鬼脸的饼干 富丽 甜单片 浓郁奶香，香脆口感 享受营养健康的生活 奶香饼干，口感香脆 卡夫饼干部分产品定位如下表： 卡夫的生命周期——成熟期 2004年，这家全球第二大食品公司利润已连续4个季度下滑。2004年1月27日卡夫宣布2003年第4季度盈利下降7%，同时表示2004年盈利可能会低于预期。由于农产品价格上升，加上重组造成费用增加，今年第1季度卡夫盈利下降幅度达到30%。 产生的原因 一：成本：从2003年初开始，卡夫为了弥补原材料成本的上升提高了部分产品的价格。这是一种短视行为由于价格竞争激烈，提价造成了销量下降。该公司未能认识到消费者和零售商的“根本性转变”，即消费者和零售商比以前更加注重商品的价格和价值。 如何摆脱跟随者的角色，重新领跑，这是卡夫不得不直面的！那么卡夫怎样重新领跑呢？ 卡夫的方法 （一）营销目标：利润最大化的同时保持市场份额 （二）战略产品：品牌和产品样式多样化，德罗梅迪的另一个侧重点是营销，目的就是他所说的“创建品牌价值”。卡夫将把降低成本节省下来的资金投入创新和营销。今年，其营销费用预计会达到6亿美元(主要投于媒体广告)。德罗梅迪希望，在经过2004年的下降后，卡夫的每股利润年增长能达到6%至9%。 （三）分销：建立了更加密集性分销，公司进一步加大了对零售商的支持力度。其措施包括为零售商直接送货上门，开发针对新零售渠道商的特定产品，并为其促销。另一方面，卡夫还改变了对销售队伍的奖励措施，由过去那种侧重销量的激励办法改为侧重营业收入，以改善公司的盈利状况。 我的观点 1：还应该逐步淘汰衰弱的产品，开发新产品