经营单位的竞争战略选择《精选》.ppt

背景：20世纪20年代的美国，“迷惘的时代”。一战的洗礼导致享乐主义盛行，无论男女，嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。 起步：菲利普?莫里斯公司的“万宝路” 1924年问世。“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”，“像五月的天气一样温和”。烟嘴染成红色以博取女士喜爱，但女性对烟的嗜好远不及对服装的热情。 转机：公司请李奥·贝纳为“万宝路”作广告策划，大胆改造“万宝路”形象。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将标准字（MARLBORO）尖角化，使更富有男性刚强，以红色作为外盒主要色彩。广告变化：用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概广告。但男子汉气概还是集中到美国牛仔这个形象上。 万宝路的形象差别定位 讨论案例 效果：这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世。1954—1955年间，“万宝路”销售量提高3倍，成为全美第10大香烟品牌；1968年其市场占有率上升到全美第二位；现在，世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。 奥秘：美国金融权威杂志《福布斯》专栏作家布洛尼克1987年调查1546个消费者表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。 试验验证：向每个自称热爱“万宝路”味道品质的瘾君子以半价提供“万宝路”香烟，这些香烟外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量，结果只有21%的人愿意购买。 布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是‘万宝路’包装带给他们的满足感，简装的‘万宝路’口味质量同正规包装的‘万宝路’一样，但不能给烟民带来这种满足感”。 差异化战略的优势(Rewards) 获得超额利润，能够容忍温和的原材料成本上涨； 由于差异化，不太可能存在强大的购买者，降低买方的讨价还价能力； 差异化和品牌忠诚形成行业的进入障碍； 差异化降低顾客的价格敏感度，获得高溢价； 品牌忠诚可能会降低替代品威胁。 差异化战略的误区与风险(Risk) （1）无价值的差异化。 （2）过度差异化。 （3）定价过高。 （4）忽视对价值信号的需要。 （5）只重视产品而不重视整个价值链。 （1）低价格仿制品； （2）买方需求差异化减少； （3）顾客不愿意为差异化支付额外的成本； （4）企业差异化不再具有价值。 三、混合型战略 　　混合型战略是指低成本地提供优质的差异化产品，然后利用成本优势制定比竞争对手的产品更低的价格，通过为买方提供超值价值来建立竞争优势的战略。 　　必须寻求低成本和差异化之间的适度平衡，避免被“困在中间”。 　　混合型战略的企业一般都定位于中档市场：中档的质量配合平均价格一下的价格，或者上乘的产品配合中档的价格。 四、市场集中战略 （Focus） 　　集中化战略是指企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势。 讨论 “隐形冠军”解读 1986年，德国管理学家赫尔曼﹒西蒙遇到这样一个问题：为什么联邦德国的经济总量不过是美国的1/4，但出口连续过年高举世界第一？ 中国隐形冠军的特征： 市场占有率至少是市场上的第一或第二； 年销售额一般不超过10亿元； 公众知名度比较低； 民营企业为主。 中国的隐形冠军们： 明珠星：世界最大的石英钟制造企业； 飞鹰：全球最大的专业赛艇生产商； 珠江钢琴：全球最大的钢琴生产企业； 德生：最大收音机生产企业之一； 乐美文具：中国最大的中性笔生产商。 选择的小市场应具备的特征 集中的小市场必须具备： （１）该市场需求非常独特并且专业化，或企业在该市场具有较大市场控制力。 （２）市场足够大以提供成长潜力。 （３）市场足够小以未被大企业关注。 市场集中战略的风险 众多竞争者可能会认识到专一经营战略的有效性，并模仿这一战略，在更加具体或狭窄的市场范围实施这一战略 小市场上购买者的偏好和需求可能会与大众购买者喜好趋向一致，使细分市场差异减弱，降低目标小市场进入壁垒 采用专一经营战略的企业可以获得高于平均水平的收益率，所以非常具有吸引力，以至于各个竞争厂商蜂拥而入，瓜分细分市场的细润。 3.混合战略 Hybrid 2.低成本 Low cost 1.廉价 No frills 4.差异化 Differentiation 5.集中差异化 Focused D 6.失败战略 Will fail 8.失败战略 Will fail 7.失败战略 Will fail High High Low Low 价格 价值/差异化 战略时钟（The Strategy Clock） 目标二 不同产业结构下的竞争战略 一、分散型产业的企业战略 分散型产业：存在许