促销组合与管理.pptx

促 销 组 合 ; 目 录一、促销的重要性二、促销组合 三、促销策略四、联合促销五、促销的对象六、促销的沟通模式七、促销的运用1、POP运用2、DM促销八、促销活动的宣传告知九、广告宣传十、经销商的促销十一、消费者的促销十二、促销效果评估; ;;（一）、行销观念的演进：1、生产导向2、产品导向3、销售导向4、顾客导向5、竞争导向（二）、造成促销兴盛的原因1、经济不景气2、产品差异性不大3、广告竞争的加强4、加强运用促销组合的整体力量5、被迫因应竞争对手的挑战6、产品生命周期的减短7、销售通路上经销商的压力8、面临业绩压力9、“自动购买”行为兴盛; （三）、促销的优点与限制条件：行销是一种推销工具，有它的优点与限制条件。企业要适当运用促销发挥企业的长处，并将弱点减至最低限度。 1、优点：（1）、促销在中间商及消费者这两个阶层间，建立一种感觉，使他们觉得得到到一些利益，激励他们对产品产生积极的态度（2）、促销是附加的额外的诱因，能够吸引顾客购买（3）、促销是一种直接诱因，请求的是立即的购买行动，布而非后效行动，因此促销成功的话，就会导致销售量的立即增加（4）、促销极富弹性。可用于新产品上市阶段；也可用来强调广告或人员推销所诉求的推销售息；更可用来巩固及强化批发商、零售商以及公司推销员的推销能力在下列条件下，促销的优点最能发挥效果：*新品牌产品引进市场时*既有品牌的重大革新，向市场推介时*所推出产品经过一番作为，已占有竞争优势时*当公司想增加商店通路时，促销活动有助于中间商的贩卖行动*当产品正加强广告攻势时，促销可用来扩大广告效果; 2、缺点：促销并非“万灵丹”，也有它的限制条件与缺点：（1）促销品质上是一种暂时性、短期隆的活动，持续的时间通常都不超过60天，因此不适于长期隆、持续性的促销活动；（2）促销本身无法独立运作，必须和其他促销工具配合运用；（3）促销通常是非循环性的，投入在促销活动上的创意、时间、金钱等，很少能再得利复使用；（4）同一品牌产品，举办太频繁的促销活动时，会损及品牌形萌。可能会导致认为这是厂商滞销的产品、库存太多的产品，或是廉价品；在下列的情况下，举办促销较不易获致成效：*既有品牌未有产品革新时*既有品牌市场占有率日渐衰减时*把促销活动当做是一种经营方法时*已有强势的竞争对手，正针对消费者做促销活动时; 促销的功用：举办种种促销活动，可为企业带来甚多好处，诸如“提升知名度”、“吸引人潮”、“消费者试用产品”、“增加销售量”等等，说明如下：1、提升知名度：一些低关心度的家庭日常用品，品牌越熟悉，被消费者选购的概率也越高2、吸引人潮集中3、增加销售量：促销会督促消费者购买行动，由于促销的手法不同，是”诱使新客户购买”，或是“诱使客户一次多量购买”，均会“增加销售量”。针对老客户的促销，还可以促使再度消费，培养重量级“老客户”上瘾的“消费习惯”。4、诱使竞争对手的客户，转向购买我品牌的商品：为提升业绩，除了开发本产品的潜在客户以外，另一手段是抢占竞争对手的客户。如“买产品甲送赠品”等5、强化、巩固老客户6、吸引客户试用7、确保产品铺货成功;：;所谓促销组合就是整合企业可用资源，将产品（或服务）告知客户、说服客户、催促客户购买等行动,其所有决策,都是顾客导向式.促销组合的项目： ; 促销组合在消费过程之助力; 促销组合在促销功能上之比较 ; 促销组合的运用重点：每一个产品的特征，有助于决定何者是最有效的促销型类。消费品市场包含了分散在各地的购买者；消费品通常都是“标准化产品”，在购买时很少需要服务与协调，不指望有产品的教育的训练；销售金额很小。这些因素大大促成以广告为主要促销工具的局面，在与中间商联联系方面，人员推销更具有效性。与消费市场相比较，工业品的客户数量较少，往往呈地区性的集中；工业用品通常是属于技术性的、依订单生产、以及在购买时需要加以服务与协助；需要产品方面的训练与教育；销售金额庞大。这些特征显示工业品必须以“人员推销”作为主要的促销工具，而“大从传播促销工具”则居于次要的地位。由此可知，广告是消费品的行销战术，最主要的促销工具；而人员推销是工业用品行销的最主要的促销工具；而促销活动与公开报道在这两个市场的重要性大致相等。; ; 视企业、产品、客户等不同，而视定采用各种促销策略；大致而言，可区分为“推（PUSH）策略”、“拉（PULL策略”、综合策略三种。 从生产、供应