消费行为与广告心理学.pptx

AttitudesBy Meichiung Chi態度什麼是態度？態度作用與消費行為態度的理論模式與測量態度改變對行銷的示什麼是態度？定義１﹕ 對人對事對物 的一種持久而且一致的行為傾向。定義２﹕ 個人對某目標所持的信念強度，以及對各信念評估下的結果。態度的形成個人經驗團體影響重要他人態度的特徵態度有其對象態度有其方向、強度、與信念態度有一致性與持久性態度有伸性（概括性）態度經學習而來態度視情境而異 態度的作用調適的作用自我防衛的作用價值展現的作用求知的作用態度與消費行為測量消費者態度可藉以判斷廣告活動的效果測量消費者態度有助於在行銷活動執行前，先行評估決策測量消費者態度有助於預估新產品的市場需求測量消費者態度可作為選擇目標對象，進行市場區隔的依據態度－行為間的關連 態度是否可以預測行為？預測力的影響因素測量上的問題時間間隔經驗社交影響態度的理論模式與測量（一）古典理論－－人類總是設法 努力維持自己態度的協調一致（二）多因論－－態度屬性多重（三）單因論－－態度屬性單純古典理論～（一）調和論(Congruity Theory)+300-3古典理論～（二）平衡論(Balance Theory)Fritz Heider人+-+-觀念事物古典理論～（三）認知失調論(Cognitive Dissonance)Leon Festinger, 1957態度的改變係個人對事物的認知性成份與其行為性成份失去協調所致，由此產生不安心理狀態，驅使個人努力使失調元素恢復和諧。認知失調因﹕１邏輯上的矛盾 ２個人態度與行為間的矛盾 ３不符先前強烈信念後果﹕１合理化 ２尋求其他訊息用以支持其 行為，強化其信念 ３改變原先態度單因論BeliefsFeelingsAttitudeBehaviorIntentionbehavior多因論AttitudeCognitive (Beliefs)Affective(Feelings)Conative(Behavior Intentions)態度的測量（一） 費需本模式 (Fishbein Model)態度的形成乃基於其信念，而後產生情感，故其模式可以下面公式表之﹕ n Ao = ? bi ei i=1ExampleStep1: 調查消費者購買冷氣所考量之重要屬性Step2: 測量ei，如”冷氣機售價低於３萬” 非常好__ __ __ __ __ __ __ 非常壞 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3Step3: 測量bi ，如”Ａ牌冷氣機低於３萬 元的可能性” 非常可能_ _ _ _ _ _ _ 非常不可能測量結果屬性 評估 信念 A牌 B牌 C牌省電值 +2 +2 +3 +1靜音 +3 -3 +2 +3售價＜３萬 +1 +3 +2 -1強冷 +3 +1 -1 +2 外觀漂亮 -1 +2 +3 -1Total -1 +8 17個別測量信念的測量 如﹕”黑松烏龍茶喝來甜甜的” 非常可能 _ _ _ _ _ _ _ 非常不可能態度的測量 如﹕”你喜歡黑松烏龍茶” 非常同意 _ _ _ _ _ _ _ 非常不同意意欲的測量 如﹕”你打購買黑松烏龍茶嗎？” 一定會買 _ _ _ _ _ _ _ 一定不買態度的測量（二）理想點模式 (Ideal-Point Model)藉由消費者心中的理想品牌與既存品牌互作對應，以得知消費者態度,可以下列公式表之﹕ n Ab = ? Wi | Ii - Xi | i=1ExampleStep1: 調查消費者評估牙刷的重要屬性及 各屬性之重要性 如,完全不重要 _ _ _ _ _ _ _ 非常重要 0 1 2 3 4 5 6 Step2: 測量Ii 如,刷毛非常柔軟 _ _ _ _ _ _ _ 非常堅硬 1 2 3 4 5 6 7Step3: 測量Xi 同Step2 測量結果屬性 重要性 理想點 品牌信念 Ａ牌 Ｂ牌刷毛軟度 6 3 2 4軟(1)-硬(7)刷毛組數