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市 场 营 销 学 案 例 集 一、“护门”(DoorGuard) “你好，史蒂温 !” 史蒂温·哈利斯抬起头来看到托德·史密斯正大步跨过北卡罗莱纳大学学生停车 场。 “你好，托德 !”史蒂温锁好车门后回答。“握 !这是你的车?”托德问，他很羡 慕这辆新的红色坎沃蒂波牌轿车。 “对。正因为如此，我的暑假过得很愉快。今年是我在密特勒海滨同我哥哥一 起从事庭院服务工作的第三年。我不仅过得很快活，而且从三个暑期工作中存 了足够的钱来买这辆车。” “我已经看出来了。你的车停的地方不靠近任何其他的车。” “非常对。如果是我那辆旧车，没什么关系，但我不想让那些粗心的人刮了我 的新车。以前就有人碰过我的旧车，特别是在空间很小的学生停车场。” “你知道，应该有一条法律来阻止车门碰到别的车，或者什么人应发明某种方 式保护车门。制造商把那些橡胶条放得好像不是地方。” 托德补充道。“我完全同意，” 史蒂温答道，“或者有一种装置可以使撞别人的车也被撞，这样或许使人们更小 心。” 史蒂温和托德对他们的荒谬想法感到好笑，他们一边向学生注册处走去，一边 在想着更荒谬的主意来解决车门碰撞问题。 以后的几天中，史蒂温一直在考虑如何防止车边板损坏的问题。他以前是饭金 工，具有良好的机械技术方面的直觉。由于研究生毕业后找工作的前景井不乐 观，由自己开办一个企业显得很有吸引力。史蒂温记得，他的一位教授讲过某 些人由于推向市场一种 “自动挡光板”而成功的例子，这种产品是在自动防风 板后面加上某种侧板，以便保持汽车内部凉爽。由于这种产品效果很好，所以 发明人获得了成功。进而，由于可以在侧板上印刷，所以公司可利用产品作为 促销的一种手段。史蒂温考虑，如果他能设计出一种保护汽车门的产品，同时 又能起到广告的作用，他也能够成功。他开始认真思考如何开发出这样一种产 品。 一、产品 史蒂温向他的一位朋友提起这件事，这位朋友刚刚获得机械工程硕士学位。这 位工程师建议用橡胶制造这种防护板，井将其附着在汽车门的外边。防护板要 重量轻，抗阻力，还要防水。在同一些材料供应商谈过之后，又参观了一些产 品展示会，史蒂温发现了一种由本地公司生产的海绵材料(M200)不错。M200 重 量很轻，吸引力强，而且相对较薄(0.5 英寸) 。司机能够很容易地把它卷起来存 放。然而，M200 也有一些不足:太贵，不能暴露在阳光下，而且易于撕破。史蒂 温考虑，如果找到一种纤维层附在海绵上就可解决问题。他实验了一种材料， 该种材料不怕光，不易撕破，且有各种颜色，但却无法在上面印刷。史蒂温认 为，能够印刷是其项日成功的一个重要因素，所以，他同制造商讨论这个问 题。几周后，制造商就研究出一种处理方法使这种材料能够印刷。解决了复层 材料问题后，史蒂温开始实验将防护板附着在汽车上的方法。他知道，像 “自 动挡光板”一样，他的产品能否成功关键在于是否易于使用。史蒂温最后决定 使用磁力，这很容易装在海绵上，从而使防护板容易使用。 史蒂温还花了整整一下午的时间为产品选择名字。他评估了几个名字，像 “护 门”、“防撞 “、“门垫”等。出于一种直觉，他选择了 “护门”作为产品的名 字。现在，史蒂温有了一个名字，但他意识到仍然没有一个完善的产品。如果 他用磁力把产品附着在车门上，那么用什么才能防止其他人把它偷走呢?在试了 几种现有的防盗方法之后，史蒂温决定在海绵板上装一段缆绳。在把 “护门” 装到车门上之后，使用者将缆绳的一端拉进车内，然后关门、锁门。任何人若 想把 “护门”偷走，都会把 “护门’夕撕破而变得无用。史蒂温相信，他现在 已经有了一个完善的产品，它能防止其他车的碰撞，能防盗、防水，易于在后 箱或后座中存放，而且可在产品上印刷。史蒂温接着把注意力转向如何生产这 种新产品。他知道自己既无时间，也无经验，还没有钱来做这件事。他同伤残 人组织和 “好运”Goodwill)产业中的企业接触，因为由他们做可以很经济地把 产品装配出来。最后，他找到了一个单位，该单位可以做从材料到成品所需的 所有事情。 做了这些事情之后，史蒂温考虑到价格。由于每套两个 “护门”的总成本为 14.74 美元，史蒂温在此基础上加价 100070，也就是把29.95 美元定为零售价 (参见示例 1-1) 。在此之后，他开始考虑进入什么市场。 二、市场 史蒂温知道他应该对市场潜力进行研究，但他没有能力对 “护门”的销售潜力 做出有效的评估。他利用间接信息了解到，美国有 1.228 亿辆轿车正在使用， 这些车的 80%至少使用了 3 年，50%至少使用了 6 年。由于市场根本没有类似 “护门’夕这种产品，