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新冠肺炎疫情下的企业公关应对策略分析 ——以老乡鸡疫情期营销为例 纪少华 2018139203 公共关系传播，就是指组织在一定的社会环境里，围绕建立和维护社会公众的公共关系而通过媒介进行的一系列信息传递和信息交流，以实现信息共享的活动。如今，公共关系越来越受到企业的重视，甚至上升到了企业的战略高度。一个企业的公众印象是否良好，甚至成为了经营成功与否的关键。然而，企业的公关策略并不是一成不变的，它只有根据外部环境，社会环境的变化而变化，才能取得成功。那么，在新冠肺炎疫情这个特殊时期，企业会做出怎样的应对呢？什么样的营销战略，在这个特殊的时期能够取得成功呢？本文，我们就以老乡鸡的疫情期营销成功案例为典型，进行详细分析。 据恒大研究院分析，仅除夕到初六7天，电影、餐饮、旅游和票房与去年同期相比超过1万亿的损失。重创之下，企业是否需要做营销争议很大，支持方认为疫情自带流量，是一个绝佳契机，借势营销能四两拨千斤；反对方认为疫情下企业自身难保，营销风险很高，做不好反而引火烧身。在这种特殊的环境中，企业的营销稍有不当，就有可能变成危机公关，然而事实却是，期间不断有营销爆款出现，例如老乡鸡，字节跳动，丁香医生，京东物流等等。 在元宵节，著名餐饮品牌老乡鸡发布了一支「董事长束从轩手撕员工联名信」的视频，引发刷屏。视频中，董事长束从轩亲自出镜，讲诉因疫情影响，老乡鸡受损5个亿，感谢武汉的老乡鸡员工为医护人员送餐。倡导所有人在家隔离，为国家做贡献，另外，就是在家也要多活动。最后，束从轩手撕员工发起的不要工资联名信，并表示卖房卖车也要让员工有饭吃，可以说是正能量满满。视频发出后，迅速引起刷屏，并大获好评，“中国好老板”的声音不绝于耳，老乡鸡也妥妥了吸了一波粉。不得不说这是一起非常成功的公关营销事件，不管是刻意营销，还是真情流露，都已经成功了。 那么，老乡鸡的营销活动，是如何在众多同类食品企业中脱颖而出的呢？ 首先，老乡鸡能够快速反应，抓住疫情关键时机发布视频内容。换句话说，也就是遵循了公共关系活动中的效率原则，尽可能高效，及时的处理公关事务，从而抓住时机，取得更好的效果。 其次，内容上，老乡鸡更多地体现了社会责任，弱化硬营销，突出软营销，将内容和营销融为一体，体现了内容即营销，营销即内容的关键点。束从轩手撕员工联名信，给员工承诺，给所有人打气，带来了满满的信心，充满正能量，收获了共鸣感。这次营销，不仅树立了企业良好的社会形象，给公众留下了正能量的印象，而且也正因为符合互利性原则，也在这种特殊的环境之下，很好地协调了企业内部，以及企业与外部之间的关系，排除了纠纷，减少了摩擦。同时，也正好契合了大众对于自身所处企业的预期，保证了公众的利益，所以受到了公众的支持和喜爱，而这也正体现了处理公关活动中的公众利益之上原则。 第三，独特性方面。“手撕联名信”的标题引起观众注意，标题党时代，设计一个好的标题，一篇文案就成功了一半。而“董事长束从轩手撕员工联名信”这样的标题，极大地引发了用户的好奇，带动了点击。人设上，束从轩朴实的形象吸引了人们的关注和信任，反差萌、段子手特质增添了沟通的趣味性。企业营销不仅靠产品，企业形象、品牌形象、企业家人设共同构成企业营销的铁三角。作为铁三角之一的人设，即企业家角色形象，在品牌营销中具有卓越的影响力。 而在视频中，我们可以发现，束从轩的发言不是传统的一板一眼的方式，而是引用了很多段子，热词，热梗，带有很浓烈的互联网风格，极大地拉近了和年轻人的距离，让人感觉很有亲和力。不论是反差性的标题，还是段子手，反差萌的特质，都充分考虑到了公众的接收方式，接收行为特点，以及接受信息的心理特点，而这也符合了公众在公共关系活动中的地位不断上升这一发展潮流。 第四，社交化传播方面，摆脱传统公关套路，老乡鸡采用当下最时髦的VLOG形式，消除人与人之间的距离感，同时在微博、抖音等多媒体矩阵传播。随着互联网，社交新媒体的发展，公共关系关系网络化程度大大提高。而这一表现在老乡鸡这一活动中，互联网的作用也是被发挥到了淋漓尽致，保证了公开性原则的最大限度实现，引发了公众广泛的关注。另外，我们还可以看出，老乡鸡这次营销方式，很好地把握到了互联网作为一种传播媒介的传播特性。 最后，也是最重要的，贯穿整个活动的一点，就是遵循了创新原则，从内容到模式，老乡鸡这次的活动，都区别于传统的公关活动。现如今各企业面对这种公关事件，很多都会选择用书面的形式来应对，写一篇公关稿，在微博、微信等社交媒体一发就草草了事。此次老乡鸡采用了视频的方式，而且是老板亲自出面，显得更加重视，而且真实，颇受好评。而好的内容，好的故事也要依靠创新的社交化传播模式，才能取得良好的效果。 老乡鸡案例的成功就在于，该企业做到了快速识别和快速决策、抓住时机、打造内容，提出独特性的主张、社交化传播。马云曾经说