（品牌管理）年春夏季M品牌鄂省拓展手记.pdfVIP

(大量管理资料下载) （品牌管理）年春夏 M 品牌鄂省拓展手记 (大量管理资料下载) 04 年春夏 M 品牌鄂省拓展手记 M 品牌属于温州鞋行业的二线品牌，一直以来走的都是产品路线， 总经理坚信一条原则：产品质量才是最重要的。虽然 M 品牌在业内的 口碑一直不错，但是市场占有率却并不乐观。我从2003 年进入 M 公司 之后，作为营销副总，我希望能借助营销手段来树立品牌形象，推动 产品销售。 如何打好这上任后的第一仗？经过市场调查和分析，我把战场选 择在了湖北武汉——这个九省通衢的战略要地。 背景分析： 品牌优势： 1 、M 品牌在鄂省有过多年的市场基础； 2 、 产品的工艺、款式、质量已在湖北与其他温州品牌形成区 隔，树立了 M 品牌的竞争点； 3 、 办事处 X 经理曾在武汉呆了九年，对湖北省应该是个 “湖北 通”，建立一定的人脉关系基础。 (大量管理资料下载) 品牌劣势： 1 、在鄂省操作了九年的 M 品牌操作一直没有起色，最直接的原 因就是，M 品牌一直着力开发东北的皮鞋款式，没有针对南方的鞋款开 发， 2 、 9 年来一直是总代理制，并且原湖北总代理一直是坐销，对市 场的跟踪与拓展不够，客户流失严重； 3 、 总部对鄂省代理商的支持力度不够，主要在品牌宣传方面； 品牌形象不突出，淡化了品牌在消费者的印象。 4 、针对鄂省的产品开发还不够，即总部与代理商在产品的信息 反馈做得很不够。 办事处目前在中小型鞋企操作成功的也不多，俗话说： “一流的 策划加上二流的执行能力等于三流的效果”，因此我对办事处的组建及 其执行能力更尤其重视，为了打造业界技术品牌性第一企业，我在 2003 年岁末就着手鄂省武汉办事处的组建，办事处组建方案如下： 1 、取消 “坐商式”的代理制，实行扁平化管理，财务上采取 “收 支两条线”的方式。 (大量管理资料下载) 2 、改变原来产品单一的困境，成立了外购部，专门找 “代工”厂 家，丰富了 M 品牌产品的层次，而且在代工方面要做出比竞争对手更 出色的动作，如在款式、价位、女鞋等方面要拥有竞争点。 3 、改变原来夫妻店的批发档口，剔除家族式管理的弊病，建立特 色办事处营销组织，在 2004 年正月初八就开始了武汉办事处的正式运 作，首先建立办事处营销正规营销组织。 3 个区域经理的业务分工及招聘条件也得到限制，即 3 个区域经理 必须都是湖北省人，且具有区域鞋业品牌实际操作经验。其中 D 负责 全省的拓展，因为他是市场营销专业毕业,商务谈判能力较强，Y 负责 物流，有 3 年的鞋业物流操作实战经验，应该说他们都是各就其位的 岗位高手，还有 1 个录用的区域经理 w 负责鄂东的拓展，并对 D 负 责，在此期间，对办事处经理、区域经理、物流主管、配货员、商务 文员、出纳、会计等岗位职责进行了严格及详细的界定，在公司总部 对办事处人员派驻前都进行了全面的培训。 目标： 经过上述准备工作后，我们确定 2004 年 M 品牌 2 、3 、4 三个月的 市场目标： (大量管理资料下载) 在 2004 年 2 、3 、4 三个月内， 鄂 省 M 品牌开拓有效终 端总数为：15 家，其中：专卖店新开 5 家，市场拓展率占全年 指标的 30% （备注：有效终端是指综合资料齐全，有实力、鞋业经营经 验等质量较高的零售经销商）。销售双数计 3 万多双，销售额近 300 多万，约占全年销售指标的 38% 。其中自营专卖店1 家，便于滞销或积 压皮鞋的处理，鄂西与鄂东各开 1 家专卖店，滚动辐射 2 家。商场专 厅、中岛开设共 10 家，其中专柜 5 家，商场专厅 2 家，商场中岛 3 家。 开拓步骤：布点（开专卖店），连线（开专柜），最后打开局面 （呈现出M 品牌的网络格局） 目标达成过程： 2 月份正是短脸单鞋上市期，新品上市，办事处的工作流程进入市 拓阶段：