农产品经营与管理--农产品消费者分析.ppt

社会因素 参考群体家庭角色与地位 定义 家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。 导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。 二类家庭 社会因素 参考群体家庭角色与地位 一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为： ●丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 ●妻子支配型 如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等 ●协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。 社会因素 参考群体家庭角色与地位 角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。 每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。 角色影响人的行为包括购买行为 产品和品牌可以成为地位标志 3.社会角色与地位 社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。一个人 在其一生中会参加很多群体，如家庭、工作单位、同学会、俱乐部及 其他各种组织。 (三)个人因素 消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄、性别、职 业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。 1.年龄与性别 消费者的年龄和性别会对消费行为产生明显影响，消费者的年龄 通常是决定其需求的重要因素。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 单身 新婚 满巢Ⅰ 满巢Ⅱ 满巢Ⅲ 空巢Ⅰ 空巢Ⅱ 鳏寡Ⅰ 鳏寡Ⅱ 未结婚 无子女 最年幼子女小于6岁 最年幼子女≥6岁 有尚未独立子女 子女独立都还在工作 子女独立双方退休 独居老人，尚有劳动能力 独居老人已退休 2.职业与经济状况 不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着不同的 责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对农产品的需求和兴趣 也各不相同。 3.生活方式、个性及自我观念 生活方式包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社 会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观 、以及与之相关的各个方面，反应了人们的个人活动、兴趣和态度。 这是两种 生活方式 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。 “穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！ “吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！ 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 个性 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。 在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。 针对个性设计产品和广告 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 自我概念(Self Concept) 自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。 营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。 (四)心理因素 消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理 因素的影响。 1.动机 动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华 到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。 驱使力 动机——需要的一种 需要 无行动的 寻找满足的方式 心理因素 动机知觉学习信念与态度 动机理论Ⅰ——弗洛依德（Freud）的动机理论。 弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。 多因素 刺激 心理因素 动机知觉学习信念与态度 动机理论Ⅱ——马斯洛(Maslow)的需要—动机理论。 人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。 有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。 人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。 人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。 心理因素 动机知觉学习信念与态度 动机理论Ⅲ——赫茨伯格(Herzberg)的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。 保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。 并会导致破坏性行为。 激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。 满