（CRM客户关系)世纪市场竞争经营的通行证客户关系管理(.pdf

（CRM 客户关系)世纪市场 竞争经营的通行证客户关 系管理( 目录： 1. 21 世纪市场竞争经营的 “通行证” 2. 企业的客户关系管理 3. CRM 向我们走来 4. 客户关系管理三步曲 5. CRM 追踪纪实 6. 一对一营销，你准备好了吗？ 21 世纪市场竞争经营的 “通行证” --客户关系管理 by AMT 陈兵兵 前言 目前，大多数企业的销售人员仍需要独自人工跟踪他们的销售路 线，通过传真、电话或 e-mail 等与客户进行联络，并将这些信 息记录在各自的计算机或笔记本中，然后定期向上级或主管汇报， 得到审批后形成销售合同，同样，这种交流也是通过传真、e-mail 或电话记录等方式完成的。这种手工操作过程的结果是：销售人 员无法跟踪众多复杂的销售路线，销售周期长；大量重复性的工 作和许多错误；信息的零散性和不集成性会造成信息的丢失；信 息传输速度低不仅浪费了大量的时间，而且延误了产品的提交期、 甚至误失商机；企业会由于某位销售人员的离去而丢失重要的客 户和销售信息等等。这还仅仅是在销售环节，而在市场、技术支 持、特别是在客户服务等环节，这种手工的、不集成的、低速的 业务处理都会产生不良的后果。　 使客户满意是企业竞争制胜的关键 如何在瞬息万变的市场中留住老客户，争取新客户，如何在经济 全球化和服务一体化的大潮中竞争制胜，人们越来越强烈地感觉 到客户资源将是 21 世纪市场竞争经营至关重要的资源，这是由 于市场激烈竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小，产品 的同质化倾向越来越强，某些产品，如电视机、VCD 机等，从外 观到质量，已很难找出差异，更难分出高低。这种商品的同质化 结果使得品质不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的顾客 更加看重的是商家能为其提供何种服务以及服务的质量和及时 程度。为此，客户关系管理系统 CRM （Customer Relationship Management ，简称CRM ）为了满足这种市场竞争的新需求便应 运而生，并将成为 21 世纪企业竞争获利的 “通行证” 。 对于广大的最终消费者，随着社会物质和财富逐渐丰富、恩格尔 系数不断下降、人们的生活水平逐步提高，其消费价值选择的变 迁经历了三个阶段，其过程如下图所示： 首先，在理性消费时代，消费者不但重视价格，而且更看重质量， 追求的是物美价廉和经久耐用，此时，消费者价值选择的标准是 “好”与 “差” ；在感觉消费时代，消费者的价值选择不再仅仅 是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计 和使用的方便性等，而选择的标准是 “喜欢”和 “不喜欢” ；而 在感情消费时代，消费者越来越重视心灵上的充实和满足， 更 加着意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，其 价值选择是 “满意”与 “不满意” 。 同理，企业管理观念的随着市场环境变化的演变也经历了五个阶 段，其过程如下图所示： 从图中可以看出，最初企业所处的市场环境为卖方市场，产品销 售基本上不存在竞争，只要生产出产品就能卖的出去，故企业管 理的目标是如何更快更好地生产出产品。后来，市场出现了竞争， 企业生产出的产品如果卖不出去，就无法实现资本循环，为了实 现从商品向货币的转换，取而代之的是 “销售额中心论”，企业 一方面提高产品的质量，另一方面强化促销，所追求的目标是产 品的销售额。随着市场竞争的激烈，企业发现单纯追求高销售额 的同时，由于生产成本和销售费用越来越高，利润反而下降，这 绝不是经营者所期望的效果。因此，企业转而追求利润的绝对值， 通过在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本 和压缩销售费用来实现利润最大化。但众所周知，成本是由各种 资源构成的，相对而言它是一个常量，不可能无限制地去削减， 当企业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，他们自 然就将目光转向了顾客，并企图通过削减客户的需求价值来维护 其利润。为此，企业开始从内部挖潜转向争取客户，进入了以客 户为中心的管理。由于需求构成了市场，也构成了企业的获利潜 力，而在市场上需求运动的最佳状态是满意，顾客的满意就是企 业效益的源泉，这样客户的满意程度就成为当今企业管理的中心 和基本观念。这也正是客户关系管理的产生及近年来在西方