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（运营管理）公共危机中 的媒体运作 公共危机管理中的媒体运作 近些年，我国发生了不少突发性事件：长江流域特大洪涝灾害、SARS 、禽 流感、济南大雨、哈尔滨水污染事件、东阳画水镇事件、毒奶粉、南方雪灾、 汶川地震、甲流感、劣质疫苗事件、西南干旱、玉树地震、还有那经常发生的 矿难。一场又一场灾难不断袭击着我们的脑神经。中国社会目前正处于重要的 社会转型期,人均 GDP 处于 1000~3000 美元的发展期,根据世界历史经验,此时正 是各类危机频发期,我们应给予足够的重视。面对这些突发危机事件,政府、公 众、媒体等诸多利益相关者该如何去处理,该如何面对都是我们公共危机管理中 应该认真思考的问题。新闻媒体作为危机管理组织的主要合作对象之一,在危机 状态下发挥着极为重要的作用。危机管理组织从控制社会秩序、防治危机升级 和不必要的恐慌等实际出发,需要有目的、有选择地控制信息源和信息传播渠道, 需要妥善利用新闻媒体的力量,需要有一个良好的媒体沟通和管理。 一、公共危机的概念与特征 （一）公共危机的涵义 公共危机是指那些突然发生的，攸关社会公共利益的、对于政府或组织的 存在与发展以及社会公众具有重大影响的、急需管理者快速应对的事件。 （二）公共危机的特点 1.公共危机具有公共性。 公共危机是一种涉及到公共利益和公共安全，影响社会秩序的危害性事 件。它波及的范围非常广，并且对不特定的大多数人的生命财产造成威胁，要 求政府、社会组织、企业和个人齐心协力来共同解决出现的危机。 2.公共危机具有突发性和破坏性。 公共危机是一个由量变到质变不断积累的过程，因此爆发前的征兆不是很 明显，难以做出准确判断。因而在突破质的变化在某一特定时间爆发后，给人 们的惯性心理造成巨大的冲击和对社会秩序带来巨大的影响，同时还带来严重 的物质损失。 3.公共危机具有强烈的扩散性。 由于交通前所未有的便利以及流动人口的急剧增多，现代公共危机一旦爆 发，其破坏性的能量就会被迅速释放和扩散，并呈快速蔓延之势。 4.公共危机具有双重效果性。 公共危机并不仅仅意味着灾难，它还常常带来转机和机遇。有效的公共危 机管理对危机预防、应急、处理及危害后果的缓解具有不可估量的作用。 二、危机管理中媒体的运作 （一）公共危机中媒体的功能 斯蒂芬·芬克的阶段分析理论把危机的周期分为四个阶段 :危机潜在期,危机 突发期,危机蔓延期,危机解决期。在不同的危机阶段,媒体分别具有社会预警、 舆论引导、民心安抚、管理协调等重要功能。媒体作为信息的传播者,在危机管 理中担负着重要使命,充分认识和发挥媒体的危机管理功能,具有十分重要的意 义。 1.社会预警功能 在现代社会,无论是政治、经济、军事还是社会危机,极少会毫无征兆地突 然发生,即使是恐怖活动造成的危机也不是没有预兆的。大众传媒的舆论预警, 能够查知社会不良动向的苗头,止之于始萌,绝之于未形,对于预防危机发生有重 大意义,同时亦可避免危机型谣言的发生,即使对于天灾人祸也不是束手无策的, 根据历年的灾情和疫病经验制定一系列相关的防范救护政策和规定,可以最大限 度地减少损失。在危机潜在期,如果媒体能够及时发现危机存在的前兆向政府传 递潜在危机的信息,引起有关部门的注意,把潜在危机处理在萌芽状态之中,就会 防范危机的爆发。 2.舆论引导功能 媒体对危机的积极介入和预警,只是危机管理的第一步,一旦危机事件发生, 媒体就要积极面对,把社会公众对危机的舆论引导到有利于危机解决的正确方向 上来。危机因为其高度的破坏性,天然地成为公众的焦点,激起公众兴奋的情 绪。在危机突发期,公众兴奋情绪是一道不可逾越的波涛,引导得好,会向着有利 方向发展,引导不好,则不利于事件的发展。媒体是公众情绪的 “风向标”,更是 “催化剂”、“导航员”。 3.民心安抚功能 稳定民心,保持社会秩序的良好运转,是压倒一切的政治任务,也是媒体危机 管理所追求的最佳效果。社会稳定机制中一个很重要的部分就是要经常地表达 和化解公众的不满情绪,在政府和公众中形成畅通无阻的互动,显然,媒体理应成 为这个稳定机制的一个重要组成部分。在危机蔓延阶段,媒体既要成为传播信息 的通道,又要充当安抚人心的角色。随着信息传播渠道的拓宽,人们的信息来源 越来越广泛,在资讯如此丰富和快捷的条件下,谣言极易滋生蔓延。在这种情况 下,媒体必须通过及时、客观、充分的报道,满足受众的知情权,创造有利的主流 意见环境,进