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（战略管理）嘉苑广告宣传策略方案 XX 嘉苑 广告宣传策略方案 第一部分宣传推广策略 第一部分宣传推广策略 第一章目标受众分析 一、目标受众定位 综合前面相关报告，本案主力目标客户在年龄上看，主要介于 35 岁至 45 岁之间，占比 55% ；从文化水平上来看，主要是 大中专以上高素质群体，占比 75% ；从来源上看，主要是项目周边地区，其次是城市市区其它地区，分别占比50%和 35% ；从职业分布来看，主要是马钢高收入职工和政府高收入公务员，分别占比35%和 30% ，此外，项目周边地区经营店铺 做生意的个体经营户也是本案重要目标群体，占比达 20% 。 二、目标受众特征分析 收入：家庭年均收入 10－15 万 现阶段生活形态：多为 3 －4 人家庭结构，子女绝大多数尚在中小学就读，生活质量正处于一个稳步上升的阶段 购房动机：多为改善生活二次置业为主，或为子女创造一个良好的成长环境 购房行为：夫妻双方共同决定，愿意听取子女的建议 生活特征描述：→注重居住的质量、环境、品位，追求高品质、高品位、舒适优越的生活，关注自身形象和社会地位； →由于文化程度高，处事较内敛，不事张扬，个性现代而不失传统； →认同都市中心地位，觉得居住在都市中心是优越生活的重要体现； →消费观念比较成熟、理性； →愿意有充足的时间去支配自己的生活，对未来乐观并有信心； →有较强的家庭观念，关注下一代的健康成长，希望给子女创造一个好的成长环境。 媒介偏好：→皖江晚报是主要的购房信息来源； →朋友介绍对购房决策具有重要影响； →电视广告及户外广告也有一定影响。 第二章媒体效应分析 一、媒体分类 报纸：主要是皖江晚报 电视：主要是马鞍山电视台 户外广告 销售单页 二、媒体特性分析 报纸特性：优点→时效性强 →可以很好地理解和记忆，能在受众脑海中停留较长时间，产生深刻印象 →信息量大，传播性强 →主动性、有选择性阅读，无阅读时间限制 →是消费者获取房地产信息的主要渠道 缺点→生命周期短 →彩色制作效果差 →灵活性差 →只有视觉效果 →有选择性的阅读页数 电视特性：优点→听觉、视觉和立体动感的全方位渗透 →广告的冲击力理解度强 →强闯性的广告传达 →高普及率 →能快速建立到达率 →能提供品牌的形象诉求 缺点→成本高 →信息生命周期短 →人口层面选择性低 →较容易被删除（转台） →较长的制作时间 →受广告法限制大 户外广告特性：优点→覆盖率广泛 →频次高 →冲击力强 →位置可选择性强 →能见度高 →期限长，全天效应 缺点→受众选择性低 →局限于简单信息 → 自然因素会影响效果 →较长制作周期 销售单页特性：优点→费用低 →到达率高 →针对性强 → 目标性强 缺点→信息含量不丰富，诉求主张单一 →信息生命周期短 三、媒体效应分析 报纸：输出产品形象和产品信息、SP 活动信息 电视：树立品牌知名度和美誉度 户外广告：扩大接触面，输出产品形象 销售单页：输出产品形象和产品信息、SP 活动信息