我国机械制造企业利用电子商务拓展外贸出口的做法.pdf

我国机械制造企业利用电子商务拓展外贸出口的做法 我国机械制造企业利用电子商务拓展外贸出口的做 2014 年上半年举行的第 115 届广交会上，与会境外采购商人数和出口成交量无论是同比 还是环比，均出现双双下降的现象。与广交会所代表的传统外贸交易模式遇冷形成对比的 是，外贸电子商务保持强劲的发展势头，越来越多的企业开始利用互联网拓展海外市场， 电子商务已成为创造贸易机会、拓宽销售渠道、降低营销成本的重要手段。我国是机械制 造大国，而在我国的机械制造行业，能像黎明重工一样通过电子商务将产品出口到 130 多个国家和地区，一年外贸销售额 10 亿元以上的，寥寥无几。本文详述黎明重工利用电 子商务开拓海外市场的成功经验，以期为我国机械制造企业提供借鉴，促进其转型升级、 加快发展。 　　一、黎明重工开拓海外市场从线下到线上的转型 　　黎明重工，全称为河南黎明重工科技股份有限公司，位于河南省郑州市，成立于 1987 年，是一家生产大中型破碎机、磨粉机、制砂机等矿山机械设备的企业。 　　在涉足电子商务之前，黎明重工和许多机械制造企业一样，面临着销售渠道狭窄、订 单紧缺的难题。企业在全国各地设立了 30 多个办事处，几百名业务员下去跑销售、找客 户，最后效果也不理想。同时，国内的破碎机、磨粉机制造行业有大量的企业，仅在黎明 重工所在地周边就有 800 多家，国内市场已经饱和，产能严本文由论文联盟 http://www.LWlM.cOm 收集整理重过剩，同行竞争十分激烈。而对于国际贸易，面对复杂 的外销市场，又苦于找不到销售门路，用展会等传统的营销方式不仅成本太高，而且很难 做到有针对性的推广。在未进军电子商务前的 2001-2003 年，黎明重工年销售额都仅有 约 2000 万人民币。 　　在这样的严峻形势下，逼迫黎明重工选择了利用电子商务突围发展。2004 年，黎明 重工成立电子商务部、国际贸易部，全面开拓竞争程度相对较弱、价格更优的海外市场， 并在不断探索实践中获得飞速发展。初试电子商务的第一年，仅外贸业务额就达到 6000 多万人民币。2013 年，其销售额达到 16.2 亿人民币，其中出口额 10.3 亿人民币，出口 业务中的 90%是通过电子商务获得的，而电子商务投资仅占年度总投资的不到 3%。 　　如今，黎明重工是国内机械制造行业电子商务做得最好的企业之一，其电子商务模式 获得了业内人士的认同与推崇，并曾荣获“2010 年度郑州市电子商务重点示范企业”称号 和“Google 2012 年度最佳海外效果营销奖”。 　　二、黎明重工选择电子商务模式开拓海外市场的主要做法 　　（一）建立高质量的网站群，实施全网营销 　　电子商务营销的主要做法是扩大企业网站的流量，将国外客户吸引到与企业相关的网 站上，并促使流量转化为询盘，进而转化为订单，因此，建好企业网站是最基本的、也是 至关重要的。黎明重工给企业网站建设设定的标准是，让客户一看到它的网站就认为它是 行业内最好的企业，让客户在网络形象上给企业打满分。黎明重工根据产品类型和不同客 户群体有哪些信誉好的足球投注网站的需要，建立了主站、分公司网站、各产品线分站、行业网站、客户互动交流 等各种类型、各种语言网站 3000 多个，形成了庞大的网站群。网站群中各个网站制作都 十分精美，重点推广的产品明确，文案与图片都有专人策划、制作与审核。同时，网站作 为营销工具的定位十分清晰，网站建设的各个环节都贯穿以客户为中心的理念，不断提升 用户体验。黎明重工还积极适应网络终端移动化、社交网站兴起等趋势，建立了移动互联 网版的网站，并在 Facebook、Twitter 等社交网站开通账号。通过这些方式，实施全网营 销，力求扩大网络覆盖面，因为客户可能会出现在互联网的任何一个地方。 　　打开黎明重工的国际官方网站（ ），会发现其制作得美观实用， 非常符合外国人的浏览习惯，有英语、俄语、西班牙语、阿拉伯语等十种语言的版本，满 足不同国家客户的浏览需要。网站的互动功能十分强大，借助在线客服与数据分析软件“ 网站商务通” ，有24 小时在线的客服可以与客户交谈，客户也可以留言，如果客户只是浏 览网站，还会在一定时间后弹出聊天窗口，促进对接。网站上甚至还有北京到企业所在地 郑州的航班信息，方便国外客户考察，显得十分周到细致。 　　虽然黎明重工力求扩大网络覆盖面，但也会有选择性地进行投入。随着业务的推进， 他们看出“摊煎饼”一样的全球推广费用太高，于是开始计算哪些市场投了并不划算。例如 我国的机械产品与欧美的相比竞争力较弱，就应该在这些地区适当减少网络营销投入，而 在发展中国家和新兴市场国家却具备较强的竞争力，在这些地区则应该加大投入力