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学习情境6 定价策略 项目任务6.1定价目标与影响定价的因素 一、定价目标 1. 追求利润最大化 2. 扩大市场份额 3. 塑造企业形象 4. 维持企业经营 5. 获得预期的投资收益率   二、影响定价的因素  1.成本因素  最基本、最直接，是制定价格的最低经济界 限。  需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格 限度，而成本则决定着价格的底数。价格应包 括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包 括对公司的努力和承担风险的一个公允的报 酬。  成本类型  固定成本，在短期内不随企业产量 和销售收入的变化而变化的生产费用。 如：厂房设备的折旧费、租金、利息、 行政人员薪金等。与企业的生产水平无 关。  可变成本，随生产水平的变化而直 接变化的成本。如：原材料费、工资 等，企业不开工生产，可变成本等于 零。  2. 需求量  3. 需求价格弹性  需求价格弹性也称需求弹性，其定义 为：因价格变动而引起的需求量的相应 变动率，反映需求变动对价格的敏感 度。需求价格弹性用Ep表示：  需求量变动的百分比  Ep=  价格变动的百分比  Ep=1 需求无弹性  Ep1 富于弹性  Ep1 缺乏弹性   在以下条件下，需求可能缺乏弹性： （1）代用品很少或没有，没有竞争者； （2 ）买者对价格不敏感；（3 ）买者改 变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现 迟缓；（4 ）买者认为产品质量有所提 高，或认为存在通货膨胀等，价格较高 是应该的。  如果某产品不具备上述条件，那么 产品的需求有弹性，在这种情况下，企 业应采取适当降价，以刺激需求，促进 销售，增加销售收入。  4.需求交叉弹性  因一种商品价格变动引起的其他商品需 求量的相应变动率。   5. 资金周转  6. 市场竞争  7. 其他的因素  项目任务6.2 定价方法  一、成本导向定价法  1、成本加成定价法  成本加成定价法是一种简单又最基本的 定价方法，它是在平均成本费用之上， 加上一定的预期利润形成的商品价格。  2. 损益平衡定价法  损益平衡定价法首先确定企业损益平衡 点(或盈亏分界点)的销量。即在固定成 本、单位变动成本和价格一定时，计算 保本销售量(损益平衡点的销量)。  例如，某企业年固定成本为500 000元， 单位产品变动成本为200元/件，年产量 为2 000件，如果目标利润为100 000 元，确定企业盈亏平衡点价格和实际价 格。  该企业盈亏平衡点价格(保本价格)：500 000÷2 000+200=450元  实际价格：(500 000+100 000)÷2 000+200=500元  3. 变动成本定价法  变动成本定价法又称为目标贡献定价 法，价格的构成基础是单位变动成本， 加上单位产品贡献，形成产品的价格。  例如，某企业在一定时期内发生固定成 本80 000元，单位变动成本3.7元，预计 销量为100 000件。在当时的市场条件 下，同类产品的价格为4元/件。那么， 企业是否应该继续生产？  固定成本：80 000元  变动成本：3.7 ×100 000=370 000元  销售收入：4 ×100 000=400 000元  企业盈亏：400 000–370 000–80 000=– 50 000元  单位产品贡献：0.3元  补偿固定成本：0.3 ×100 000=30 000  依据变动成本定价，企业出现了50 000元的亏 损，但是作为已经发生的固定成本，在不生产 的情况下，已支出了80 000元，这说明按变动 成本定价时可减少30 000元固定成本的损失， 并补偿了全部变动成本370 000元，