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项目全案策划培训讲义 第一部分 项目开发 第一讲 项目最优开发策略 大型住宅项目的开发与营销 大有大的难处。该讲针对大的重点和难点，进行 了冷静的思考。大盘竞争将是未来几年中国各地房地产的热点之一，我们到处可以 听到谁又拿到一块 1000 亩的地。如何令这么大的地盘成为超级聚宝盆而非被其套 牢，操盘者必须是集团军总指挥级的领袖。让我们一起来破解大型住宅项目利润之 谜。 第 1 操作环节：洞察大型项目出现的深层原因 洞察 A ：界定大规模社区 何谓大规模社区？根据国家技术监督局和建设部 1993 年 7 月 16 日联合发布的 《城市居住区规划设计规范》，按居住户数、人口规模及占地面积，将住宅区分为居 住区、小区、组团三级居住区。居住区规模为户数在 1－1．5 万户、人口约 3 －5 万人、占地 50-100 万平方 米的生活区，居住区相当于国外的“社区”概念。结合深圳的具体情况，从狭义的 角度而言，深圳那些居住现范区在 5000 加户以上、人口超过 2 万人、建筑面积在 30 万平方米以上的商品房小区，可以界定为“大规模社区”。 洞察 B ：楼市成熟的标志 楼市涌现“航母”不是偶然的现象，它是消费者社区观念的增强和房地产市场 竞争的必然结果。 消费者重视社区环境是大规模社区出现的先决条件。 我国住宅发展经历着以数量为主向数量和质量并重发展的阶段，住宅产品，不 仅是一套房的概念，而且已扩大到一个社区的概念。 在以前，大现模社区似乎只是安居房的“特权”。前些年发售的微利房小区， 虽然房子有居住面积不大、采光通风不好等缺点，但很快销售一空，走俏的原因主 要在于由于微利房小区具有了规模基础，所以产生了“效益”--配套设施齐备、管 理服务优良，能够满足业主在居住环境上的需求。而当时许多冠以“花园”、“新村”、 1 “广场”的商品房，规划面积仅几万平方米，楼房也不过几幢，没有了规模，便难 以满足业主除房子之外的需求，反过来商品房的销售便成了难题。 洞察 C ：市场激烈竞争是大型物业出现的直接动因 从卖方市场发展到买方市场，标志着中国房地产市场走向成熟，住宅供大于求 的现象不可避免地出现。在这种情况下，房地产商具有很强烈的危机感，积极寻来 发展出路。信和公司市场经营部的孙海经理介绍说，信和公司于周 1996 年买下布吉 那块不被人看好的地后， 经过认真的市场调研，并参照香港和记（黄埔）将地产规模化经营的做法，开发了 “丽湖花园”。他认为 这种大规模社区同时也会最大限度的利用资源，不会导致住 宅成本提高。而振业集团的郑刚经理则指出，大型楼盘的出现是住宅业发展的必然 趋势，是一个在更高层次上 的大飞跃。具备实力的房地产商只有把握住了这个方向，才能在下个世纪更为白热 化的市场竞争中创出优势，立于不败之地。 第 2 操作环节：开发大型项目常见战略难题剖析 难题 A ：规划难以超前 大的项目容易做整体全盘规划没错。然而，大的地产项目一般都是分期开发， 拉长战线，开发周期达 5 年左右。5 年以后的住宅潮流是什么样？这是一个随机的 话题、未来的话题，而现今这个话题却要预见性地提前 5 年解决，难度可想而知。 所谓“计划赶不上变化”、“船小好调头”，开发商如何解决这个两难命题？不能不引 入深思。 难题 B ：客户难以定位 寻找客户是任何产品的关键环节，由于大型地产项目同样必须考虑到市场风险， 因此在户型定位上基本上都会尽可能争取更多的消费群。但众口难调，怎样使户型 更有针对性？这就给客户定位带来难题。如果发展商比较重视市场调研的投入，客 户定位的难度或许会减轻 一些。 2 难题 C ：资金难以筹措 由于地产经营中的利润诱惑，有本事拿地就有赚钱的机会，所以自己是否有实 力，有多少斤两，都需要好好称称。否则规模经营，最终变成发展商的简单合作开 发。 而且，如果出现合作方之间的见地不同，很容易把项目做成“四不象”。 难题 D ：节奏难以控制 开发节奏是地产经营的一门学问。分两期还是分三期，主要还不光是一个资金 问