新产品市场营销策划方法.pdf

新产品市场营销策划方法 一 策划思路 外，具体 内，抽象、想象 环境 前提 轮廓 概念 策 主题 划 构思 方 计划 向 例：福特公司的“野马”车 64年，福特公司推出野马车，年内销售40余万辆，销售收入 10余亿美元。一家面包店门上写着：“本店烤饼如野马车一抢 而光”。 05款的福特野马轿车 05款的福特野马轿车 新款福特野马跑车 05款福特野马轿车 64款的福特野马轿车 05款福特野马轿车 64款的福特野马轿车 （一）形成概念 1、公司现有“红雀”车小，没行李箱，省油，外形差。 2、二战后生育率激增，60年代，业已成年，对汽车需求量大且时间 长。 3、年纪较大的买主，从追求经济实惠的车转向样式新款的豪华车。 ∴ 概念： 车型要独树一帜； 车身要容易辨认； 要容易操纵（便于妇女和新学者）； 要有行李箱（便于外出旅游）； 既像跑车（吸引年轻人），还要胜过跑车。 （二）主题 野马： 1）二战中野马战机广为人知。 2）显示车的速度，也适合美国人放荡不羁的个性。 体现： 标志——逆时针奔腾，表现野马的无规矩。 车身白色，方顶，前长后短，车身成流线型。 （三）时空运筹 概念试验： 请52对夫妇参观，并进行价格咨询。 具体策略： 1、邀各大报社编辑参加野马车大赛，邀记者现场采访，使野马车被新闻炒作。 2、上市前一天，2600家报纸广告：一部奔驰的野马车。 标题：真想不到。副标题：2368美元。 3、上市开始，各大电视网不断播放广告。 4、在最显眼的停车场，竖立广告牌。 5、在全美最繁忙的15个飞机场和2000家假日饭店展览野马车，发实物广告。 6、向全国几百万车主发广告宣传品。 二 概 念 （一）概念的定义 1、用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。——科特勒 2、能够满足消费者某种需求的产品特征。 例1： 能增加营 养水平和味道的 粉状牛奶添加剂 产品概念构思： 对成年人—— 一种快速早餐饮 料。 对孩子—— 一种可口的快餐 饮料。 对老年人—— 一种康复补品。 例 2：