消费者心理学研究.pptx

消费心理学教程 目录第一章 消费心理的基本问题 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为（略）第一章 消费心理的基本问题 消费心理学的研究对象和内容 消费心理学的产生与发展 消费心理的研究方法研究消费心理学的现实意义消费、消费者与消费者心理 消费 消费者的含义消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。消费者的含义消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。 消费者分类 消费者分类从消费过程考察从参与消费的情况考察从消费主体的角度考察 从消费过程考察 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。从参与消费的情况考察即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。永不消费者：当前和未来都不可能购买者。从消费主体 的角度考察 个体消费者家庭消费者 以上两者与个人和家庭支付能力密切相关 集体消费者 与个人和家庭支付能力无密切关系消费心理 心理的本质心理学的含义消费心理消费心理的分类心理的本质心理是脑的机能，是人脑对客观现实的反映。 心理是脑的机能个体心理的发展与脑的发育完善有密切关系。脑异常带来心理异常。 脑能成为复杂心理活动的器官，并有复杂的机能。心理的本质心理是客观现实的反映。客观现实是心理的源泉。人的心理是对客观现实能动的反映。心理是对客观现实的主观映象。心理学的含义心理学是研究人的心理现象的产生、发展、变化的规律的科学。它从两个方面即人的心理过程和个性心理方面来研究人的心理现象。见图1-1。心理现象心理过程个性心理特征注意个性意识倾向性个性心理特征认识过程情感过程意志过程需要、动机兴趣、信念能力气质、性格感觉、知觉、记忆、想象、思维图1－1　心理学研究对象消费心理的含义消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。举例说明消费心理的分类本能性消费心理是指由人的生理因素所决定的、自然状态下的心理需要的反映。社会性消费心理是指由人所处的社会环境因素决定的，以某种生理因素为条件、社会状态下的心理需要反映。本能性消费心理与社会性消费心理的关系两者之间的关系：相互依存，相互联系。 前者表现为基础的、初级的心理活动，后者表现为发展的、高级的心理活动； 前者是后者的前提与基础，后者是前者的发展与提高。本能性消费心理取决于人的生理因素，而社会性消费心理取决于由社会政治经济发展水平决定的消费者心理。消费心理学的研究对象和研究内容 消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。消费心理学的研究内容 对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究(内部因素)对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究(外部因素)对消费心理发展变化趋向的研究消费心理学的产生与发展 消费心理学产生的条件 消费心理学的发展和趋向 消费心理学产生的条件生产的发展 普通心理学的发展消费心理学的学科化和发展消费心理学在我国的研究情况 普通心理学的发展 19世纪末德国心理学家威廉?冯特创立了心理实验室进而?认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。 1901年美国心理学家沃尔特?D?斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理学》，从而开辟了消费心理学研究的先河。消费心理学的学科化和发展 1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。消费心理学的发展和趋向 消费心理学三个发展阶段早期萌芽阶段 19世纪末～ 20世纪30年代中期应用阶段 20世纪30年代～60年代后期变革阶段 20世纪70年代～现在消费心理学学科的发展趋向研究角度趋向多元化研究参数趋向多样化研究方法趋向定量化消费心理学的研究方法 遵循原则研究方法遵循原则 客观性原则。消费心理是由客观存在引起的。必须按它们本来的面貌加以考察，不能脱离实际去主观臆断。发展性原则。这个原则要求在事物产生、延续、变动的连续过程中研究心理现象。联系性原则。要求我们不能孤立地而要联系其它相关科学成果进行研究。研究方法观察法。这种方法是在市场营销活动中，通过消费者的外部表现（动作、行为