4 汽车消费者行为分析.ppt

AUTOMARKETING 汽 车营销 ? 课后思考 ? 1. 查阅资料，了解上海通用汽车公司的差异 化战略。 ? 2. 查阅资料，了解丰田汽车公司的挑战者战 略。 ? 3. 针对某一汽车企业，分析其采用的基本竞 争战略，并根据其竞争性地位，分析其竞争 战略。或为其制定相应的竞争战略。 AUTOMARKETING 汽 车营销 第四章 汽车购买行为分析 《汽车营销》 AUTOMARKETING 汽 车营销 第四章 汽车购买行为分析 ? 第一节 汽车消费市场与购买行为 ? 第二节 汽车组织市场与购买行为 ? 第三节 汽车中间商市场与购买行为 AUTOMARKETING 汽 车营销 本章教学目的 知识要求 能力要求 1. 了解影响汽车购买行为的基本因素。 2. 掌握汽车消费市场与汽车业务市场的购 买行为特征。 3 了解中间商市场和零部件市场的特点。 1. 能对特定汽车企业的消费者购买行为进 行分析 2. 能根据汽车业务市场的特点，制定本汽 车企业的营销流程和营销策略。 AUTOMARKETING 汽 车营销 第一节 汽车消费市场与购买行为 ? 一、汽车消费市场的主要特点 ? 二、影响汽车消费的主要因素 ? 三、汽车消费者的购买决策过程 AUTOMARKETING 汽 车营销 ? 1 、汽车消费需求多样性； ? 2 、汽车消费需求随时代的发展而变化； ? 3 、汽车消费市场具有连带效应； ? 4 、汽车消费者市场属非专业购买。 一、汽车消费市场的主要特点 AUTOMARKETING 汽 车营销 心理的 需要和动机 认知 后天经验 态度 个人的 年龄与职业 生命周期阶段 经济环境 生活方式 性格与自我观念 购 买 者 文化的 文化 亚文化 社会阶层 社会的 参考群体 家庭 身份和地位 二、影响汽车消费的主要因素 AUTOMARKETING 汽 车营销 1 、需要和动机 需要： 1 ）需要是多层次的； 2 ）低级需要满足后高级需要才能更好满足； 3 ）低级需要明显，高级需要不确定，高级需要 难以完全满足。 二、影响汽车消费的主要因素 AUTOMARKETING 汽 车营销 ? 用马斯洛的需要层次理论分析汽车消费者： 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我 实现需要 关注汽车安全性能 关注汽车外形、色彩、内饰 关注个性、偏好 AUTOMARKETING 汽 车营销 二、影响汽车消费的主要因素 动机： ? 1 ）求实：商用车 ? 2 ）求廉：经济型车 ? 3 ）求便：购车手续、售后服务 ? 4 ）求新：造型新颖、必威体育精装版概念 ? 5 ）求名：高档轿车、三厢车 ? 6 ）模仿：同阶层、同团体、崇拜者模仿 AUTOMARKETING 汽 车营销 课堂思考： ? 1. 汽车顾客更多的是推荐购买还是重复购买？ ? 2. 当你已经拥有一款汽车，想买第二台车， 或者想更换汽车时，在品牌上会做何选择？ ? 3. 在消费者决策过程中，会受到哪些因素的影 响？你认为最重要的影响因素是什么？ AUTOMARKETING 汽 车营销 二、影响汽车消费的主要因素 2 、认知 ? 1 ）选择性注意：如何引起消费者注意 ? 2 ）选择性扭曲：已有的信念造成曲解 ? 3 ）选择性扭曲：保留符合其态度信念的信 息。 AUTOMARKETING 汽 车营销 ? 如何让汽车消费者作出正确的认知？ ? 日系车省油，美系车费油。 ? 国产车不安全。 ? 日韩系车安全性不够。 课堂思考 : AUTOMARKETING 汽 车营销 ? 什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？ 课堂讨论： AUTOMARKETING 汽 车营销 二、影响汽车消费的主要因素 3. 个人特征 ? 1 ）年龄和家庭生命周期 什么年龄和家庭处于何种阶段时购车的可能性最大？ ? 2 ）生活方式、个性 各种品牌和车型要赋于文化内涵，显现生活方式，体 现购车者的个性。 品牌的五个维度：坦诚、活力、实力、老练、坚韧 ? 3 ）经济条件、性别、职业 AUTOMARKETING 汽 车营销