消费行为及趋势对广告策划的影响分析.pptx

第二部分 社会的进步和发展 对广告策划的影响和制约本章讨论三个问题1、现代市场演变对现代广告运作的需求2、价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响3、消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系1、现代市场的演变对现代广告运作的需求 本节中心： 从现代市场的特点出发，分析营销传播模式的变化，以及数字经济的出现对于现代消费市场、现代广告运作的革命性影响。1）现代市场的特点：营销信息的地位突显 目前有三种发展趋势使营销信息比过去 任何时候更显得重要：（ 重点解释） （1） 全球化营销的趋势 ( 新媒体、微型营销） （2） 在购买者欲望上的新焦点 （产品附加值） （3） 非价格竞争的趋势 （ 服务、便利等） （ 分析不同时代的媒体与营销特点）前营销时代市场特点：人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求。不断增长的消费需求驱动经济增长，很少存在竞争。仅仅强调生产与销售媒体功能：传达告知性信息——告诉焦急等待的顾客产品已经上市媒体形式：媒体形式单一化，以在报纸上刊登消息为主现营销时代市场特点：日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求，生产已经过剩。从“致力于产品差异化”到“产品几乎无差异”。竞争激烈。强调品牌。媒体功能：致力于传达品牌信息，但还是单向传递信息。向目标受众群传达同样的信息。媒体形式：媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体的整合传播。新营销时代市场特点：需求个人化。 消费者主导。媒体功能：传达个性化功能性信息。可以进行双向传输，可以从消费者处获得信息。媒体形式：传统媒体与新媒体相结合。多媒体多通道地传递信息。2）营销传播模式的变化 营销模式的三个阶段的发展 1、 销售观念 2、 营销观念 3、 全方位营销观念3）数字经济时代的消费市场 “消费者获得新的消费能力” —— 科特勒（1）买方力量的大幅增加（2）有更多可供选择的商品和服务（3）几乎是即求即取的大量资讯（4）在下定单和收货时，买方和卖方的互动（5）能够与其他买方的聊天和交流 对每个人的细分大众化定制时代的来临 20世纪生产观念：集体化大生产 21世纪生产观念：大众化定制生产 两大趋势日渐明显： 1）顾客至上 2）新兴技术的突起客户价值： 以客户为中心： —— 把重心放在客户价值和客户满意度上 —— 发展回应客户的通道 —— 以客户的终生价值来获取利润 以数据库为基础的信息管理2、价值观、消费观和消费行为对广告策划的影响 本节中心 ____ 研究影响消费者购买行为的主要因素 ____ 目的： 解决我们在广告中应该说什么 先欣赏经典案例 1）消费品：婴幼儿消费市场 2）公益广告： “ 禁 毒” 篇 （播放广告、分析） 注意：双击播放广告片 本节讨论影响消费者购买行为的四大因素 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素 分析消费者的基本因素课堂讨论 请同学结合自己的生活经历 举例说明 文化因素对消费市场的影响1、文化因素文化 （Culture )亚文化 ( Subculture)社会阶层 （Social classes ) (1)文化（Culture) 目的: 分析不同文化背景下的消费者行为 文化是一种广泛的概念。是一个广泛且总结性的框架， 人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。 关于消费文化的相关论点 A、 使用”消费文化”这个词是为了强调,商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位. B、 从人类学的角度看，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。 C、 在文化商品中品位是一种阶级标志。 案例分析： 宜家家居(2) 亚文化 亚文化形成最主要的原因: ____基于种族、宗教、国民性。除外，还有以特定的信念或特定的生活形态作标准的而产生的亚文化。 亚文化是主文化的一部分: ____某一亚文化的成员具有独特的行为模式, 它是建立在该群体的历史及现状基础之上的。 亚文化： 种族亚文化 宗教亚文化 区域亚文化 案例分析： “汇丰”银行 （ “灵狮”广告代理） “汇丰”银行案例 全球推广目的：区别于其他品牌的银行 全球推广理念： “环球金融 地方智慧” “本土化的全球银行” The world’s local bank平面广告 “幸运数字” 美国的吉祥数字： 7 （幸运） 中国的吉祥数字： 8 （富裕） 泰国的吉祥数字： 9 （进步） 广告语：“汇丰银行看重本地智慧” 平面广告 “足球” 美国的足球 英国的足球 澳大利亚的足球广告语： Never underestimate the importance of loca