2020年零售价格控制.pdfVIP

零售终端操作系列之三 －－零售终端的价格，如何有效掌控？ 终端零售价格的混乱将直接导致中间商（包括经销商和零售商）的利润无法得到保证， 使他们销售产品的积极性大大降低， 毕竟中间商销售产品的主要利润来源于产品的价差。 并且，终端零售价格混乱，消费者购买产品时就会设法寻找价格最低的零售网点，这样 会减少产品的销售机会。另外，终端零售价格混乱还会影响厂商关系，导致厂家在渠道 领域口碑很差，经销商会认为该企业价格管控能力很差，难以赚取稳定的利润，从而拒 绝经销该企业产品。 总之，混乱的终端零售价格，将会导致各方的利益都受到损失。因此，要想控制好 小型零售终端，一定要管控好零售终端的价格。 通路价格要稳定 通路价格的变动最终会波及到终端零售价格的变动上，要控制好终端零售价格，就 要对产品流通的全过程进行控制，要对通路价格进行管控，保证通路价格不乱。只有通 路价格在厂家可控范围内，才能谈得上维持终端零售价格稳定。 厂家要防止通路价格混乱，既要抓源头，还要抓过程。抓源头就是指厂家要制定完善的 价格政策，价格政策没有漏洞，不留下隐患；抓过程就是指厂家要对分销过程中各环节 的价格进行管理和控制，保证产品在分销过程中各环节的价格不乱。 1.价格政策要考虑整个价格体系 厂家对价格的管理和控制不能仅停留在一级经销商层面，还要对整个价格体系的各 个环节进行管理和控制。 首先，设计好通路各环节的级差价格体系，每一级别的利润设置不可过高，也不可 过低。过高容易引发降价竞争，过低调动不了中间商的积极性。其次，厂家的价格政策 不仅要考虑出厂价，还要考虑产品从出厂一直到消费者整个通路各环节的价格，处理好 出厂价、一批价、二批价和零售价之间的关系，确保销售通路各个层次、各个环节的成 员都能获得合理的利润。 2.地区价格的差异不应造成价格体系的混乱 厂家针对不同的目标市场制定不同的价格政策有时是必要的， 但必须掌握一个原则， 那就是不同地区的价格差异不足以使价格体系造成混乱。 3.实行全国统一报价制，由厂家补贴运费 有的厂家为了防止因地区价格的差异导致价格混乱，就实行全国统一报价制，即全 国统一的经销商提货价，距离远的由厂家补贴运费。 4.签订合同时就要明确规定稳定价格的条款 为了保证产品在分销过程中的价格不乱，厂家在和经销商签订合同时就要明确规定 稳定价格的条款，在合同中注明级差价格体系，对各级价格进行规定和限制，并制定违 反价格政策的处理办法。对于不履行价格政策的经销商，要及时严格地执行处罚。 有的厂家还从经销商所交的预付款中，提取一定比例作为稳定市场价格的保证金， 如发现乱价行为则予以扣除。 5.供货价就是经销商的出货价 如果厂家想给经销商的利润空间大一点，又要保持价格的稳定，那么怎么办呢？有 一种做法就是，厂家给经销商的供货价就是经销商的出货价，经销商平进平出，中间没 有价差，经销商的利润完全来自于厂家返利。实力较强的厂家与经销商合作时，就可以 采用这种方法，但要注意返利的周期要短，一般要月返或季返，经销商的经营利润要较 高，而且产品要畅销。 案例：经销商的利润完全取决于厂家返利 某乳品企业采取的价格政策是这样的：厂家卖给一级经销商的价格是 10.6 元一袋， 而一级经销商也按 10.6 元一袋的价格卖给下级分销商，一级经销商原则上是没有价差利 润的。然后分销商以稍高于 10.6 元一袋的价格卖给零售商。 对于按厂家价格政策销售产品的一级经销商，在每个季度结束后，厂家按其销售数 量的多少，每箱给予较高金额的返利。而对于不按厂家价格政策销售产品的一级经销商， 则扣发部分返利，甚至不给返利，直至取消其经销权。 也就是说，一级经销商不是靠差价赚钱，而是靠厂家的返利赚钱。因为厂家供货价 就是经销商的出货价，如果一级经销商违反了厂家的价格政策，低价出货，厂家不予返 利，这就意味着，一级经销商不仅一分钱赚不到，还要自己承担降价部分的亏损，所以 谁也不敢乱价。 这样就使得产品在市场上价格保持稳定，防止了竞相窜货、杀价等价格混乱现象， 同时保证了经销商的利润，提高了其经营的积极性。 谨防通路促销“乱价” 为了促进销售