媒介市场调研-第六章.ppt

媒介市场调研 第六章 抽样调查 学习目标与要求 知识点 抽样调查的含义和类型 抽样调查常用的概念 随机抽样调查的含义和类型 技能点 掌握抽样调查样本的选取 掌握抽样误差的计算和控制 掌握等距抽样、分群抽样和分层抽样的计算方法 第六章 抽样调查 抽样调查是一种非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。 抽样调查是一种科学的调查方法。 第六章 抽样调查 随机抽样：按照随机原则抽取样本，在总体中抽取单位时，完全排除了人的主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。 非随机抽样：不遵循随机原则，它是从方便出发或根据主观的选择来抽取样本。 第六章 抽样调查 第六章 抽样调查 不能进行全面调查 资金、人力等有限 对某种总体假设进行检验 第六章 抽样调查 全及总体及抽样总体：全及总体即总体，是指所要调查对象的全体。抽样总体即样本，是从总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。 全及指标及抽样指标：全及指标是根据总体各单位指标值计算的综合指标：总体平均数、总体成数、总体方差和均方差。抽样指标是根据抽样总体各单位标志值计算的综合指标：抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差等。 第六章 抽样调查 成数：指一个现象有两种表现时，其中具有某种标志的单位数，在总体或样本中所占的比重。 方差和均方差：说明总体或样本变异程度的指标，是理解和应用抽样调查时很重要的基础指标。 第六章 抽样调查 重复抽样和不重复抽样：不重复抽样又称不回置抽样，即被抽选的单位一经抽出，就不会再有第二次被抽中的机会了，在抽样过程中，样本总数逐渐减少。 抽样框：供抽样所用的所有调查单位的名单或目录。 第六章 抽样调查 确定调查总体 建立抽样框 决定抽样方法 确定样本容量 作出抽样计划 第六章 抽样调查 （1）简单随机抽样 对总体单位不进行分组排队，利用随机数字表或其他一些随机数据选择样本，保证总体的每个成员都有被选为样本的同等机会。 抽签法、随机数表法 第六章 抽样调查 （1）简单随机抽样 简单易行 成本低廉 所取样本均为有效样本 适合总体较小时使用 误差较大（适合个体差异较小时使用） 第六章 抽样调查 （2）等距抽样 系统抽样，先将全及总体各单位按一定顺序排列起来，然后按照固定的顺序和一定的间隔来抽取样本单位。 等距抽样是市场调查中应用最广的一种抽样方式。 第六章 抽样调查 （2）等距抽样 样本间距b=N/n（N为总体单位数；n为样本数） 确定抽选距离之后，可以采用简单随机抽样方式，从第一段距离中抽取第一个单位。 为防止出现某种系统性偏差，也可以从第一段距离的1/2处抽取第一个单位，并按抽选距离继续抽选剩余单位，直到抽完为止。 例：从80名学生中抽取10名进行调查，则样本间距为？ 第六章 抽样调查 （2）等距抽样 中选单位均匀分布在样本中 操作性强 适合于总体数量较少时 当抽选间隔和被调查对象本身的规律性相重合时，会影响调查的精度 第六章 抽样调查 （3）分层随机抽样 分层抽样是按某个市场特征将调查总体划分成若干相互之间差异显著的群体，这样的群体也称分层群体，并在各分层群体内部进行简单随机抽样调查。 分层比例抽样；分层最优抽样 第六章 抽样调查 （3）分层随机抽样 分层比例抽样：各层所抽出的样本数按各层总单位数占整个总体的比例确定。 例题 某网站有页面1000个，其中二级页面100个，三级页面300个，四级页面600个。如果总样本数为20个，则各层应抽取的样本数为多少？ 第六章 抽样调查 （3）分层随机抽样 分层最优抽样：非比例抽样，是根据各层样本标准差的大小，调整各层样本数的抽样方法。 误差最小，兼顾差异程度和重要程度。 第六章 抽样调查 （3）分层随机抽样 分层最优抽样 例题 某网站有100万用户，计划从中抽取样本1000个，高收入用户15万户，中收入用户65万户，低收入用户20万户。高、中、低样本标准差为300、200、50，则高、中、低三种用户应抽取的样本数为多少？ 第六章 抽样调查 （3）分层随机抽样 多层随机抽样：在对调查总体进行分层的基础上，再进行一次或多次分层，在经过多次分层的基础上，再采用随机抽样法获得样本。 第六章 抽样调查 （3）分层随机抽样 总体数量大且个体差异明显 样本量相同时误差小 误差一定时样本代表性强 第六章 抽样调查 （4）分群随机抽样 将调查总体按某种标志分割成一定数量并且与总体（或彼此）相似的子群体，用子群体作为样本单位进行随机抽样，然后对子群体样本内部的个体进行普查。 第六章 抽样调查 （4）分群随机抽样 分层抽样 分群抽样 第六章 抽样调查 （4）分群随机抽样 两段式：先采用随机抽样选定群体，然后对群体进行普查。 多段式：在第一段群体上，再划分第二