MBA市场营销营销第1讲.pdf

清华大学远程教育： 市场营销学 授课教师：郑兆红副教授 E-mail: zhhzheng@263.net 一、本课程的学习目标 1、提高市场营销的决策技巧 2、理解市场营销管理的基本理论 3、较熟练地应用市场营销的基本概念 二、达到目标的方法 1、课堂讲授 2、案例讨论 3 、实际调查 三、考试成绩的确定 内 容 所占比例 案例报告（共2次） 40% 最终考试 60% 四、参考书目 1、《市场营销原理》（第七版）， （美）Philip Kotler, Gary Armstrong 著， 赵平等译，清华大学出版社，1999 2、《市场营销管理案例》，（加）西安大略 毅伟管理学院 霍兰德 编，李晓涛等译， 机械工业出版社，1999 3 、随堂发放材料 五、教学计划 第一讲 市场营销管理基础 第二讲 战略计划与营销过程 第三讲 市场营销决策基础 第四讲 消费者购买行为 五、教学计划 第五讲 产业市场购买行为分析 第六讲 竞争分析 第七讲 市场调查与预测 第八讲 市场定位 五、教学计划 第九讲 产品寿命周期及其战略和策略 第十讲 新产品策略 第十一讲 价格策略 第十二讲 分销渠道策略 五、教学计划 第十三讲 人员销售策略 第十四讲 非人员销售策略 第十五讲 市场营销组织、实施与控制 第十六讲 服务市场营销 第一讲 市场营销管理基础 一、市场营销的重要性 1、市场营销是一种重要的企业 职能 2、市场营销是指导整个组织的 一种哲学 3、市场营销还是一种社会职能 二、市场营销管理的 核心概念 1、市场营销 (Marketing ) 市场营销是个人或群体通过创造 和交换产品与价值来满足自身需要的 过程。 需要 产品 价值 交换 市场 二、市场营销管理的 核心概念 2、需要 需要 (Needs) 欲望 (Wants) 需求 (Demands) 二、市场营销管理的 核心概念 3、产品 (Product)  产品不局限于实物 (实物、服务、构思、地点等)  产品有三个层次 （核心层、形式层 、辅助层） 二、市场营销管理的 核心概念 4、价值 (Value) 效用 (Utility) 价值 = ——————— 成本 (Cost) 二、市场营销管理的 核心概念 5、满足 (Satisfaction)  满足是用程度来度量的  S = f (V) 二、市场营销管理的