电地暖市场分析及营销策划.doc

电地暖市场分析及营销策划方案 项目策划：众品冷暖 方案目录 一、市场分析 二、竞争对手情况分析 三、电地暖的 SWOT 分析 四、目标市场定位 五、价格策略 六、产品策略 七、渠道策略 八、推广策略 一、 市场分析 中国地板采暖行业自萌芽以来，水、电两种方式便相伴相行，一路走来，共同谱写着中国地板 采暖行业二十余年的发展历程。地板采暖进入中国之后，由于中国人习惯了以水为热媒的散热器采 暖方式，所以在中国地板采暖行业发展的前 10 年中，低温热水地面辐射供暖最先被广大房地产开发 商以及设计研究院等这些在行业普及中起关键性作用的部门所最先接受，从而导致了“水地暖”在 中国的发展速度要远远超过“电地暖”，市场份额也占了绝对优势。但好景不长，“水地暖”的高速 发展最终变成了一把双刃剑，国产管材企业以及地暖施工单位之间过于激烈的市场竞争，使行业利 润持续下滑，利润空间一度被压缩到一个低得不能再低的地步，“水地暖”的利润空间趋于逐渐空白， 这让广大商家们不再热衷于低温热水地板辐射采暖的推广，而将注意力逐渐转移到“电地暖”身上。 2008 年，在中国沉寂了 10 余年的“电地暖”终于迎来了崛起的时机，整体实力在这短短一年 时间内得以迅速提升，中国“电地暖”似乎在一夜之间火了起来，自此中国“电地暖”行业以一个 更高的起点开始了新纪元的征程。2009年哥本哈根气候大会提出的低碳经济更是一度将“电地暖” 置于舆论的风口浪尖，加之节能减排等多项国家利好政策的大力助推，中国“电地暖”事业的发展 之路正越来越宽广平坦，电地暖企业们的“钱途”也是越来越光明。 通过调查了解到，无论是从“电地暖”从业企业的数量，还是从产品的种类来看，2008 年至今， 中国“电地暖”始终保持着高速发展的态势，势头看起来也颇为喜人。尤其是最近两年，国内生产 发热电缆以及电热膜的企业数量急剧增加，而各个企业的“电地暖”产品更是朝着多元化的方向向 前大步迈进。中国电地暖事业的高速发展固然应该得到肯定，但是我们也应该理性看待“电地暖” 1 行业的发展，虽然说中国“电地暖”保持着连续几年持续增长的良好势头，但是行业现状不容乐观， 忧虑尚存。 忧虑一：产品多元化还是鱼龙混杂? 自 2008 年之后，中国“电地暖”产品便开始朝着多元化的方向发展，目前国内“电地暖”市场 上流通的产品主要有发热电缆、自控温电热带、碳晶地暖、电热膜、电热布、电热毯、电板、暖芯 地板等等，一个又一个新品种的诞生令人眼花缭乱，产品多元化势必会增加消费者选择的机会，但 同时也让消费者在购买“电地暖”产品时更加迷惘了。 忧虑二：行业准入门槛低假冒伪劣时有发生 由于“电地暖”准入门槛并不是很高，很多其他领域的企业或者个人投身“电地暖”事业，从 事发热电缆、电热膜等产品生产，导致了目前市场上流通的部分产品技术含量不高，甚至一些假冒 伪劣充斥市场，从而导致了市场比较混乱。这样的市场状况下，产品质量根本没有可靠的保障，再 加上质检环节的缺失，“电地暖”产品质量令人堪忧。但这种不规范的运行模式却造就了一大批“质 次价低”的“电地暖”产品。在目前尚不成熟的“电地暖”市场上，相对于一些大品牌的产品这些 产品反而由于独有的价格优势倍受青睐，挤占了很多优质“电地暖”产品的市场份额。 中国“电地暖”的多元化，不仅表现为产品类型的多元化，而且在产品生产地也相当多元化。 目前中国市场上流通的“电地暖”产品按照生产国家的不同笔者将其分为国产品牌、日韩品牌、欧 美品牌三大类。其中国产一线电地暖品牌主要代表企业有安泽电工、贵州伊思特以及狄诺瓦等等， 主要以生产发热电缆为主。这些企业往往是国外一些品牌在国内最早的代加工企业，在长期代加工 的过程中掌握了产品生产的技术要点，从而开创了族品牌发展之路。日韩品牌的市场主要以东北三 省为主，从产品类型来看大部分为电热膜产品，这些产品在我国长江以南的广大地区市场份额相对 较小，产品的市场认可度相对较低，主要代表品牌有韩国大宇。有些业内人士认为中国的“水地暖” 源于韩国，而中国“电地暖”的渊源最早应该追溯到欧美一些国家。1997年挪威品牌耐克森发热电 缆最早进入中国市场，随后丹麦丹佛斯、丹麦狄威等品牌相继在国内设立经销商、代理商，而后来 的这部分代理商、经销商逐渐发展成为国内最早从事“电地暖”产品生产的民族品牌企业。另外美 国马利、美国凯乐瑞克也是进入中国市场比较早的美国“电地暖”产品。欧美的这些“电地暖”产 品由于在国外已经被证明是相当成熟的产品，所以引入到国内后，以产品相对稳定、技术先进等诸 多优点在国内北京、上海等一线城市市场认可度相对较好。 引领未来中国“电地暖”发展的三大关键词 2009年哥本哈根气候大会，低碳经济成为全球关注的焦点，哥本哈根会议以来，中国政府强力 支持低碳经济的发展。而中国采暖行业将