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11 分钟带你读懂品牌定位 在企业界、营销圈、广告公司，似乎人人都很懂定位。整天把定位挂 在嘴边，品牌定位、战略定位、产品定位、市场定位、人群定位…… 满天飞。 可到底什么是定位？怎么会有这么多的定位？到底哪个才是货真价 实的定位？又有几人分得清？ 现在请给我 10 分钟 49 秒时间，为你讲清楚。 我们要从 1970 年代定位论 ，诞生之初讲起，这样才能搞清楚定位论 是干嘛的。 1970 年代，美国。商业日渐繁荣，竞争空前激烈。货架上商品越来 越多，同质化越来越严重，别说什么产品卖点、品牌形象，消费者连 记住你是谁都成了难题。 更重要的是，品类开始分化。 比如计算机这个大品类，可能一开始 ，只有一两家企业在生产，但慢 慢的，计算机开始衍生出服务器、小型机、个人电脑等众多品类，个 内部营销资讯，知识变现，营销策划，微信公众号：wjguanren 人电脑 ，又分化出家用电脑、办公电脑、游戏电脑、台式机、笔记本 等更小的品类。 在每个品类，都有不同的品牌在竞争，产品的型号越来越多。 比如汽车，慢慢衍生出轿车、SUV、商务车、旅行车等一系列品类， 每个品类按空间 ，又能进一步细分成小型、紧凑型、中型、中大型， 按价格 ，又能进一步细分成经济型、中档、中高档、豪华型等更小的 品类。 不管你买哪个品类，都有众多的品牌供你挑选。这个时候，消费者的 购买决策模式就变成了—— “以品类思考，以品牌表达” 比如你要买车，首先你会思考是买轿车 ，还是 SUV ？价格上是豪华 型还是中高档、经济型？空间上是大型车 ，还是中型车、紧凑型车？ 然后，比如你决定买一台豪华中型轿车。 那么这个品类下面有奔驰 C 级、宝马 3 系、奥迪 A4L 三强供你挑选， 除此之外，还有沃尔沃 S60L、凯迪拉克ATS-L、英菲尼迪 Q50L、 雷克萨斯IS 等一系列品牌和产品。 内部营销资讯，知识变现，营销策划，微信公众号：wjguanren 然后，你再从这个列表中挑选几款车加入自己的对比清单，比较不同 车型的优缺点、卖点，最终决定买哪个品牌的车。 这就是以品类思考，以品牌表达。 但是，由于商品爆炸，品类太多，消费者记不住那么多品牌。从心理 学理论来讲，每个品类下面 ，消费者最多只能记住七个品牌。 所以对于这些车企而言，当消费者提及豪华中型轿车（品类）时，哪 个品牌能够被最先想起 ，那么它在销售上也就占据了先机。 因此，企业需要在用户能记住的品类列表中，给自己的品牌找到一个 位置，这就是定位。 定位的基准是品类，定位的核心是与众不同（竞争导向）。 定位的本质，是在用户心智之中，给自己贴上一个标签，使自己区隔 于其他所有竞争对手，从而占据一个品类。 01 要占据一个品类，首选标签 ，就是成为品类领导者。 内部营销资讯，知识变现，营销策划，微信公众号：wjguanren 当消费者要购买某个品类的产品时，第一个被想到的品牌 ，总是占据 最大优势，赢得最大一块市场份额。 比如，阿芙精油的广告语：阿芙就是精油。就是在抢占精油品类 ，领 导品牌的地位，让消费者在买精油时，第一个想到阿芙。 比如，在二手车品类，瓜子二手车一直在强调成交量遥遥领先。 内部营销资讯，知识变现，营销策划，微信公众号：wjguanren 每个品牌都想通过销量领先 ，来表明自己是品类领导者。 优信二手车：“每分钟成交 2 辆”“不 2 之选”。 内部营销资讯，知识变现，营销策划，微信公众号：wjguanren 然后瓜子就被人人车告上法庭了。 比如，在电动车品类。爱玛是中国电动车领导者； 雅迪是全球电动车真正领导者——畅销全球 52 个国家； 新日是电动车行业冠军——连续四年销量世界第一。 每个都想当老大，所以到底谁才是 ，电动车品类领导者？ 内部营销资讯，知识变现，营销策划，微信公众号：wjguanren 香飘飘是个集大成者。又是杯装奶茶开创者，又是连续五年全国销量 领先，又是连起来可绕地球十圈。既从地位上（杯装奶茶开创者）， 又从销量上（绕地球 X 圈），不断巩固自己作为杯装奶茶 ，品类领导 者的地位。 内部营销资讯，知识变现，营销策划，微信公众号：wjguanren 02 但是，毕竟每个品类的领导者 ，只有一个，那领导品牌以外的其他企 业怎么办呢？一个办法就是对品类进行再细分。 事实上，定位论两位创始人之一的艾・里斯 ，曾经写过一本很重要， 但在国内一直被忽视的书： 《品牌之源》。 内部营销资讯，知识变现，营销策划，微信公众号：wjguanren 这本书的核心观点是说，品牌起源于