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ToB 企业的公关传播内容应该怎么做？ 本文作者将从公关传播的角度，来对 ToB 企业的推广、传播内容的搭建，以及如何更准确 地获取或影响目标人群进行探究。 导语 2016 年通用中国CEO 段小缨向IDG 资本创始人熊晓鸽提出问题：“中国有很多伟大的公司和 巨型国企，为何没出现为企业提供服务的大公司，尤其是提供软件服务的大公司？” 2017 年王兴提出「互联网下半场」理论，明确指出了C 端增长放缓，B 端生意即基础设施 领域开始逐渐占据未来市场主流。 2017 年腾讯年度员工大会上，马化腾正式提出要加强ToB 能力。2018 年腾讯的新年致辞， 将未来角色定位由原来的“连接”转变为了“连接器，工具箱，生态建设者”，意在云服务等企 业服务的攻城略地上。 …… 16 年至今，价值万亿的企业服务市场在短短3 年中发生了巨大变化。 从老牌的金蝶/用友，到由ToC 转向ToB 的巨头阿里/腾讯，从人工智能/企业云服务/大数据 等基础设施，到活动行/销售易等工具类的ToB 应用，越来越多的ToB 企业进入到我们的视 野。 面对这样广阔的市场，无数创业者跃跃欲试，当具有创新力和竞争力的产品诞生后，企业也 在找寻更好的方法做市场推广和品牌建立。我以公关传播的角度，探究一下 ToB 企业的推 广，传播内容的搭建，以及如何更准确地捕捉及影响目标人群。 用户分析 众所周知，B 端客户不同于C 端客户容易被安利后产生冲动性消费，B 端的营销过程从触达 到交易是一个非常长的链条。从初期的商务对接，到中期的各类总监直至最后拍板的老板， 这样长的影响链，每一个环节都是漏斗在筛选过滤。面对这样理性的决策者，我们更有必要 将这群用户进行仔细的画像分析，有的放矢地根据他们的需求进行推广。 #B 端用户的需求# A. 产品侧 基础需求质量：产品质量过硬，确定能够解决企业问题。一经推出，B 端客户基本只给一次 机会来验证； 稳定：产品在迭代中尽量不要有太大变化，变化可能会牵动全企业，影响效率。全球企业云 服务最大市场占有率的AWS ，从2006 年诞生至今，重大升级无数，但是会让公司在使用过 程中重新摸索的更新次数屈指可数。稳定是为了保证企业的日常工作效率，不至于为了一个 软件而让整个公司停摆2 小时。 增值需求 权威：选择行业权威，对客户来说是一种强心剂，从另一方面来说，能够与权威企业合作也 侧面证明了该企业的实力。锤子科技 2018 年发布 R1 时，整个鸟巢红蓝两色旗帜飘扬，与 高通携手开启R1 的发布，对于一个年销量只有600 万的手机厂商来说，行业权威高通对他 的选择和背书，也增加了终端消费人群对他的信任。 #锤子×高通鸟巢发布会现场# B. 服务侧 基础需求优质：优质的第一要义是解决问题，你的专业度，其次是响应速度以及你的态度。 一旦出现问题，ToB 企业的售后端能够第一时间地进行响应和解决，在已经影响使用企业正 常工作的情况下，将影响范围和时间缩到最小最短。 增值需求 可持续服务：ToB 企业与ToC 最大的区别就是周期长，见效慢，ToC 市场像是种菜，见效 快，短期就可以收割；ToB 则是像种树，要深耕，要静心，要沉淀，3 年见成效，5 年有成 果。所以一旦购买了ToB 的产品，B 端客户也需要一个长效的可持续服务。 C. 价格端 基础需求性价比：价格是产品和服务两者综合的价值表现，尤其当决策以一个公司为主体进 行时，价格更成为了理性判断的决定性因素之一。 增值需求 互惠：基于价格和产品的交易是最简单的交易，而ToB 营销因为其超长的链条，互惠在每 一个涉及到决策的环节都要得到体现，互惠除了钱和产品以外，是否还有别的实现方式，是 否又有一些藏在冰山之下，你还能「想客户所想」的新需求？ 这要求对客户群体的了解，努力挖掘，努力满足。 方法分析 经过以上对客户群体的分析，我们再针对其中的各点进行传播内容实操上的思考。 传播人员应当牢牢记住，所有向外传递的信息都必须有价值，这个价值即是内容必须包括产 品/服务特性或品牌含义。价值挖掘的过程就像一条河，整个公关传播的内容也是这条河流 的三个部分。 #传播的河流价值挖掘图# A. 源头 企业的产品是立身根本，我们可以通过两方面对外塑造专业/质量过硬的形象。 产品是怎么做出来的： 个别品牌仅仅靠宣传自己的工匠/工艺精神就占领了市场，制作产品的流程是什么，每一个 环节如何打磨，难点如何攻克，竞