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B 端产品，远比想象中更需要情感化设计 C 端产品早就将情感化纳入基础的设计体系，而B 端产品的情感化设计却远未达到行业标准。 人们或许都认为 B 端设计存在过多的客观因素影响，情感化可能不是特别必要。但是事实 上，B 端产品也需要情感的补充和协调，它远比你想象中更需要情感化设计。 对于设计师而言，情感化是一门较为熟知的专业课题，我们通过诺曼的《情感化设计》走进 情感化的世界，通过学校的系统课程完成专业训练。 如此“耳熟能详”的课题为什么要再次提及？ ——原因是：我们做的仍不够。 也许 C 端产品早已将情感化纳入到基础的设计体系，但对于 B 端产品而言，情感化设计普 遍未达到行业标准。本文将尝试通过回答以下 4 个问题，解答：如何对 B 端产品进行情感 化设计？ • 什么是情感化设计？ • B 端产品为什么需要情感化设计？ • 如何为B 端产品设计情感化？ • 如何测量情感化？ 什么是情感化设计？ 关于情感化设计，业界没有统一的学术定义，但有一种说法被多数人认可，我们可以这样概 括：所谓情感化设计就是通过一定的设计手段，刺激用户反映，激发用户联想并产生共鸣， 使其获得情绪上的愉悦和情感上的满足。 如今，情感化被广泛应用于产品设计中，然而与C 端产品的设计现状不同，B 端产品普遍未 达到情感化的设计标准，这是由于其行业特征导致的。 首先，B 端产品多聚焦功能，因为它们更关心产品效能，更关心用户可以通过产品创造多少 价值；其次是产品节奏问题，B 端产品需求集中、迭代紧凑，因此缺乏资源进行情感化投入； 最后，多数人对情感化设计仍存在一定程度上的专业误解，认为做个动效、加个彩蛋就是情 感化了，人们对情感化设计缺少系统的认知。 B 端产品为什么需要情感化设计？ 既然存在这么多的客观因素，我们为何仍要在B 端产品中推行情感化？ —— 因为，B 端产品比我们想象中的更需要情感化设计。 1. B 端产品需要情感的补充与协调 如图1 所示，马斯洛需求理论将人类需求按程度划分为了5 个层次。 仔细观察我们可以发现：顶部的三类需求均具备情感特征，因此我们可以尝试合并同类需求， 得到一个简化版的需求层次——生理需求、安全需求、情感需求。 我们可以将这三种需求映射于产品设计中，分别对应了产品的可用性、稳定性及情感化的能 力需要。 B 端产品因其自身特征集中于解决产品的可用性与稳定性问题，而忽略了情感化部分的设计。 然而，正是因为它的产品特征与工作环境，恰恰使B 端产品更需要情感设计的补充与协调。 图1 2. 良性的情感关系可以为产品创造更大价值 对于产品而言，情感具有十分重要的设计价值。 心理学家表明人类具有情感诉求，当诉求得以满足后，便会产生一系列的美好情绪，而这些 情绪具有改变人脑解决问题方式并帮助大脑决策的能力，而情感系统则会改变认知系统的运 行过程。因此，建立良性的用户及产品关系，可以帮助用户在使用产品的过程中变得更富创 造性、积极性和对产品错误的容忍性。 3. 行业大势所趋 设计圈流行这样一句话：好的产品关注功能，优秀的产品关注情感。B 端行业日益成熟，如 今已有越来越多的品牌开始重视产品的情感化建设。这些行业领先的产品不仅具备完整的的 情感化设计系统，同时各具亮点。 例如：B 端行业的领头品牌Zendesk 。Zendesk 在产品的注册页面中对步骤组件进行了一组 具有故事性的趣味动画设计，有效地缓解了用户注册过程中对于信息录入的负面情绪。 图2 Intercom 可以对自己的Messenger 界面皮肤进行自定义，方便用户对于界面的个性化需求。 图3 Salefoce 在完成一项任务后，会触发氛围动效进行成就反馈，满足用户的成就感与价值感。 图4 综上，可以说B 端产品比我们想象中的更需要情感户设计。 如何为B 端产品设计情感化？ STEP 1 – 遵循B 端产品的情感化设计原则 全链路视角，体验为先： B 端产品聚焦功能、讲究效能，对产品链路有着高流畅度与高效率的诉求。因此，要求我们 尽量遵循产品链路，权衡情感设计，避免打断用户的使用流程，确保流畅、优质的用户体验。 解构思维，量体裁衣： 基于完整的产品链路，我们需要细分场景，具有针对性的进行设计探索与方案策划。比如： 用户登录后