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To B 已在风口，如何落地线上媒介矩阵？ ToB 不易，且探索且珍惜。 前段时间写了2 篇文章，分别是《ToB 企业如何搭建媒介投放矩阵？》、《B2B 该如何向B2C 企业学做媒介投放？》第1 篇分析了下什么是媒介矩阵、B2B 企业的媒介矩阵有哪些要求和 标准，ToB 企业如何开始准备搭建自己的媒介矩阵？第2 篇通过找到人—找对人—说对话— 做转化的四段论，解释了如何向B2C 企业学习媒介投放的方法。 对于在实操第一线的 B2B 企业媒介人员来说，实际的工作比方法涉及的内容要复杂和琐碎 的多，所以媒介矩阵也是在不断的计划—组织—执行—复盘中进行尝试和迭代，最终筛选出 适合业务的媒介矩阵和投放策略，并能保留媒介的机动性以便能应对多样化的业务增长或传 播的需求。 本文在前两篇文章之后，主要介绍如何更有效的落地媒介矩阵，因为是近期的一些思考产出 （几篇文章下来，方向性的思考基本完成了，这应该也是方法相关文章的最后一篇），很多 实际价值和产出还在逐步验证中，无论是 LG 还是ABM 毕竟方法论就只是决定性的辅助因 素，重点还在大家的实践和探索。 B2B 常见获客模型 一、确认目标 之前的2 篇文章有了一些基础的介绍，如果说业务本身的商业模式和人群相对清晰了，实际 上可以开始进行投放了。一方面验证媒介的效率，一方面验证对业务的贡献价值。 当然这里默认为已经有了比较明确的初步投放目标，比如：SQL 线索指标；比如：成单客户 的转化指标；比如：ROI 收益率之类的等等或数量或质量或效率的指标。 B2B 企业KPI 举例 之所以说初步投放目标，是因为对一些 B2B 企业来说，如果不考虑预算的因素，投放贡献 线索的在现有业务状态下的情况实际通过几个月的投放就可以基本摸透了，后续更多是基于 前面的基础进行放量和精细化优化的过程。 但同时对于B2B 企业来说，媒介投放也要肩负一部分传播的任务，尤其针对KA 客户的覆盖， 需要媒介+销售一起协助，才能更好的做好成单的最后一步。 比如说针对线下市场活动的投放，或者大客户触点传播的投放，都需要匹配不同的投放目标。 而只有当媒介能够渗透到客户的方方面面时，这样的媒介矩阵才能更有成长空间和生命力。 二、投放验证 第2 篇文章介绍了找到人—找对人—说对话—做转化的前期准备，我们开始投放之后，就会 逐步产出数据了。有哪些信誉好的足球投注网站引擎广告的数据、DSP 的数据、原生广告的数据、流量置换的数据、 品牌广告的数据以及后端的数据甚至EDM 的数据等等，基于数据我们可以做更加深入的统 计分析。 具体的数据方面，几个维度供参考： 1. 媒介的综合数据：分媒介的数据、流量成本数据、转化效率数据、转化成本数据、 用户访问数据等； 2. 媒介的细分数据：针对细分人群的投放数据、分创意的数据、分设备类型的数据、 地域的数据等； 3. 业务相关数据：针对业务分类的数据、官网着陆页面数据、漏斗模型流转的数据、 媒介对业务的贡献效率等。 基础日报数据示例 对于数据量较小的企业相对简单一些，对于数据量和客户量庞大的企业对媒介人员的数据整 理和分析能力就有更高的要求，尤其是如果涉及较多的媒介和较多的细分策略的时候。 如果团队人数较少，执行类工作可以借助代理商来进行，主要的数据分析和结果呈现需要媒 介负责人重点进行监控。如果团队人数充足，就可以按照媒介/设备/业务场景等更灵活的划 分。同时也要和业务相关部门 ，如运营、BI 进行好数据的沟通和配合。 对于媒介投放的验证，在最开始阶段会有几个周期：初始投放期—优化期—稳定期，每个阶 段都会对我们最开始的策略进行验证和迭代。 除了一些基本结论：哪一类媒体的效率最好，不过天花板较低；哪一类媒介的成本可控，不 过投放的策略需要更加细分的验证等等。也会有我们对目标人群、地域、业务场景、设备等 多个维度的结论。 我们需要做的就是基于这些结论，进行前期策略和目标的修正和调整，以便媒介矩阵更加适 合业务的需求。 针对客户分层的媒介矩阵示例 实际上，在投放的过程当中，就会有业务方的数据反馈和深挖。因为媒介投放不是一蹴而就 的，是一个长期的不断优化和调整的过程，所以提前和利益相关部门做好沟通达成一致是很 重要的。 三、拓展边界 第二部分的投放验证我们打下了一个基础，基本可以保证常规稳定的投放了，但同时肯定会 面临业务更多的需求。 线索的量还是不够接下来有哪些拓展的计划吗？能不能帮我们拓展大客户？能不能保持足 够的增长率？我们的这些线索质量不好呀？这个渠道的效果不错能不能给我们更多贡献 呀？ 针对ToB 企业Inb