星巴克调研报告.ppt

如果你不是在星巴克 那你就是在去星巴克 的路上 星巴克的连锁经营模式 （一）星巴克简介 星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售 商，其 7000 多家风格独特的咖啡连锁店遍及北美、 欧洲和环太平洋地区。无论是原料咖啡豆的采购、 烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是 本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到 的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中国 的发展一直以一种稳健的步调前进着。星巴克是 全球著名的咖啡连锁店， 1971 年成立，总部位于 美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包 括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖 啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食 品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 （二）星巴克连锁经营管理 1. 经营模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式， 多以直营经营为主。 30 多年来，星巴克对外宣称其整个政 策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星 巴克之所以采取直营方式的理由是：品牌背后是人在经营。 星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌， 强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客， 他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的 目的就是为了赚钱而非经营品牌。因此，为了不让品牌受 到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。星巴克的标 准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。 2. 主要业态：零售 星巴克计划 2015 财年推出 两个新型业态门店。一种是 针对城市上班族的小型业态 店；另一种是较为高端的 “星巴克 Reserve 烘培品尝 店”，主要销售星巴克高端 咖啡品牌 Reserve 。 除了提 供限量饮品外，上述业态店 还将使用星巴克数字支付平 台，包括移动订餐系统，以 加快结账速度。星巴克还将 探索商机，提供咖啡下午茶 预订、咖啡外带或咖啡配送 到家等服务。 （三）星巴克连锁企业规划 1. 星巴克的选址 对于星巴克而言，商圈的成功选 择是其迅速发展的关键，也是其 应对竞争的一种渠道扩张策略， 对于咖啡店来说，好的地址就是 种具有竞争力的资源，星巴克在 市区精华地段密集开店使得竞争 对手无空间介入。 星巴克的定位 决定其选址一般都在中心闹市区 人流密集的地方，主要是目标客 户群经常光顾的地方：包括商业 中心路段、交通枢纽等等，力求 让顾客随时随地找到星巴克。 2. 星巴克连锁店的店面 设计 星巴克在中国的店面设 计一般分为三个区域： 中国式的木质桌椅区， 美国式的宽大沙发区和 现代酒吧式的高桌高凳 区域；星巴克在中国的 这些店面设计取代以前 标准化的店面设计，显 得别具风格，也缓和了 美式装潢和中国传统的 对立与冲突。 3. 星巴克的选店模式 星巴克的选店模式更多倚重于当地星巴克 公司，一般选店的流程分为当地星巴克公 司和总部审核两个阶段，星巴克当地公司 根据本地特色选择店面，并将店面资料送 至亚太区总部，由他们协助评估。事实上， 选址主要决定权还是掌握在当地公司手中。 当地星巴克有独立的扩展部负责选点事宜， 包括店面的选择、调查、设计和仪器装备 等一系列工作。当然也有制约机构来评定 当地的工作。 4. 星巴克的店内商品陈列 营业上，如何有效运用这些咖啡陈列的技巧，而借以充分 发挥整体的诉求效果。首先要透过“指示陈列”效果的表 现，将“展示陈列”与“强调陈列”组合起来，以产生指 引的作用，使咖啡具有吸引力。在销售陈列方面 -- 尤其是 补充陈列，必须运用具有表现咖啡特性的什器装潢设备透 过有系统的分类与摆示，考虑便于选购与管理，同时又能 表现出咖啡特色等各因素，以真正能够带动商品的销售。 （四）星巴克连锁企业营销策略 1. 商品策略 a. 产品分类 星巴克的产品主要分为经典咖啡、 星冰乐、茶饮料 3 种，经典咖啡包 括拿铁咖啡（ Latte ）、香草拿铁 (Vanilla Latte) 、美式咖啡 (Caffe Americano) 、卡布奇诺 (Cappuccino) 、摩卡 (Mocha) 、焦 糖玛奇朵 (Caramel Macchicato) 、 浓缩咖啡 (Espresso) 、浓缩康保蓝 (Espresso Con Panna) ；星冰乐包 括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰 乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦 糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰 乐、巧克力星冰乐。 b. 产品组合 组合一：巧克力松露蛋糕 +