第十一章分销策略 资料.ppt

. 1 、经销商 是从事商品流通业务并取得商品所有权的中 间商。经销商要自筹资金，先进货（买进），然 后，再定价销售（卖出），进价与销价的差额是 其利润来源，如果商品积压，则风险自担。 2 、代理商 是接受生产者委托，从事商品交易业务，但 不取得商品所有权的中间商。代理的业务包括： 代购、代销、提供销售信息、咨询服务等。 ? 代理的核心是促成交易。 ? 代理商的收入（报酬）是佣金或服务手续费。 经销商与代理商的一般区别 商品所有 权 垫付资金 收入形式 经销商 有 需 进销差价 代理商 没有 不需 佣金、服 务费 影响渠道结构选择的主要因素 零级 渠道 多级 渠道 独家 分销 选择 分销 密集 分销 使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 （四）选择渠道成员 1 、中间商数目 普遍性销售、选择性销售、独家销售 2 、确定每个渠道成员的权利和义务 3 、选择渠道成员 1 、确定中间商的数目 ? 确定中间商的数目也即分销渠道的宽度是指 渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多 少。 其与企业的分销战略密切相关。 ? 企业的分销渠道战略通常可分为三种： 1 、密集分销 ? 2 、选择分销 ? 3 、独家分销 普遍性销售 ? 是指制造商通过尽可能多的批发商、零售 商推销其产品。 ? 这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速 进入一个新市场，使众多的消费者和用户 能随时随地买到这些产品。 ? 消费品中的便利品和工业品中的通用设备 多采用密集分销的策略。 选择性销售 ? 是指制造商从所有愿意经销其产品的中间 商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。 ? 适用范围较为广泛，在工业品中适用于专 业性较强、用户相对稳定的产品。在消费品市 场中则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌 的商品等。 ? 选择分销使制造商能够取得：比独家分销 更高的市场覆盖面，比密集分销更低的成本和 更强的市场控制力。 独家销售 ? 是指制造商在某一地区只选择一家最 适合的中间商专门推销其产品。 ? 适用于制造商想要控制自己的服务水 平及经销商的服务水平。 通常双方协商签 定独家分销合同，规定经销商不得经营竞 争者的品牌。 2 、规定渠道成员的权利和义务 ? 价格。 ? 支付条件及保证。 ? 情报互通。 ? 产品提供。 ? 地域权利。 3 、选择渠道成员 ? 与目标市场接近度 ? 购务状况 ? 产品组合状况 ? 储藏、运输能力 ? 推销能力 ? 市场覆盖率 ( 或占有率 ) （五）对分销渠道结构方案的评估 1 ．经济效益标准 2 ．控制程度标准 3 ．适应性标准 1 、经济性标准 经济性标准是企业销售渠道设计的基 本标准，它与企业的战略目标紧密联系。 经济目标是以最小的投入获得最大的效益。 企业依靠自身的力量建立销售渠道与委托 专门的销售代理公司相比较，在成本和效 益上有很大的区别。 2 、控制性标准 ? 采用不同的销售渠道所达到的控制效果不 尽相同。 ? 一般而言，企业对自己的销售队伍易于控 制，容易及时向消费者和用户传达企业的 必威体育精装版意图，有利于形成良好的企业形象。 还可以灵活安排和调整渠道计划，依据企 业的整体战略，在不同时期突出不同的重 点。 3 、适应性标准 ? 企业面临的营销环境是不断变化的，因而企业市 场营销活动的设计就要与环境变化的趋势相吻合。 在销售渠道的设计上，也要本着适应环境变化和 符合企业总体发展规划要求的方针，具有灵活变 动的特征。 ? 例如，在与销售代理机构签定销售代理合同时， 合同的有效执行年限不能过长，以便为企业灵活 变动销售渠道留有余地。