网络营销的目标市场定位资料.ppt

第七章 网络营销的目标市场定位 第一节 网络营销市场细分 ? 一、网络营销市场细分的含义 ? 网络营销市场细分是指企业在 调查研究 的基础上， 依据网络消费者的 购买欲望、购买动机与习惯爱好 的 差异性，把网络营销市场 划分 成不同类型的消费群体， 每个消费群体构成企业的一个细分市 ? 网络营销市场可以分成若干个细分市场，每个细分市 场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。在同一 细分市场内部，消费者需求大致相同。不同细分市场 之间，则存在着明显的差异性。企业可以根据自身的 条件，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定 本企业的最佳网络营销方案和策略。 二、网络营销市场细分的作用 ? 1 、有利于企业选择目标市场和制定相应的营销策略 ? 2 、有利于企业增强应变能力和竞争力 ? 3 、有利于企业发现新的市场机会 ? 4 、有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果 ? 5 、有利于企业提高经济效益 ? 三、网络营销市场细分的原则 ? 1 、可衡量性 ? 指网络营销细分市场不仅范围比较明晰，而且能大 致判定该市场容量大小。 ? 2 、实效性 ? 指网络营销市场的细分范围能最大限度为企业带来 经济利益，企业在这个细分市场上所获得销售量和销 售额不仅能够有效地覆盖市场开发成本，而且能够给 企业带来足够的赢利。 三、网络营销市场细分的原则 ? 3 、可接近性 ? 指企业对所选中的网络营销目标市场，能有效地集中 营销能力，开展营销活动。这里有两方面的含义：一 方面指企业能够通过一定的媒体把产品信息可靠地传 递到细分市场的消费者；另一方面是指产品经过一定 的渠道能够达到该细分市场。 ? 4 、反应率的接近性 ? 指在不同的细分市场上，对企业采用不同营销策略所 作出反应程度的接近程度如何。如果网络营销市场细 分后，不同的细分市场对各种营销方案的反应程度差 不多，则细分市场就失去了意义。例如，如果所有细 分市场按同一方式对价格变动做出反应，就无须为每 一个细分市场规定不同的价格策略。 三、网络营销市场细分的原则 ? 5 、稳定性 ? 网络营销细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企 业制定较长期的网络营销策略。若细分市场变化过快，则企业 经营风险也随之增加。 ? 6 、适度性 ? 网络营销细分市场也并不是越细越好。因为如果细分过细，一 是增加细分变数，难以达到稳定性的要求；二是影响规模效益； 三是增大费用和成本。这时就应减少细分市场的数目，略去某 些细分市场，或者把几个小的细分市场集合在一起。 （二）、产品标准 ? 是根据网络的特点和消费者购买行为结合对产品 的分析选择适合网上销售的产品类别： ? 电脑软硬件产品 ? 知识含量高的产品 ? 消费者熟悉的产品 ? 知名品牌商品 ? 规格明确、标准统一的产品 ? 服务等无形产品。 （三）、人口标准 ? 是按照网络营销市场产品消费对象的性别、年龄、 收入、职业、教育、家庭、种族、宗教信仰等一 系列标准细分： ? 性别：男性与女性。 ? 年龄：儿童，青少年，中年，老年。 ? 收入：低收入阶层，中等收入阶层，中高收入阶 层，高收入阶层和富裕阶层。 ? 职业：教师、 IT 、公务员、经理、工人、一般管 理人员、工程师等。 ? 教育：小学、中学、大学、研究生教育 ? 种族：汉族、各种少数民族和其他民族等等 （四）、消费心理标准 ? 是指以消费者的个性心理特征为标准来细分市场 的方法： ? 1 、生活方式：是保守、经济、冲动还是时尚、便 利、理性等。 ? 2 、消费性格与气质：外向与内向或分为胆汁质、 多血质、粘液质和抑郁质等 ? 3 、品牌的偏好程度：坚持偏爱型、中等偏爱型和 无偏爱型 ? 4 、能力：判断能力、决策能力、独立能力、分析 比较能力等标准分类 （五）、消费习惯标准 ? 是指以消费者的购买行为习惯和消费习俗等为标 准进行市场细分： ? 1 、购买频率习惯 ? 2 、地点习惯 ? 3 、时间习惯 ? 4 、数量习惯 ? 5 、支付习惯 五、网络营销市场细分的要求 ? 1 、网络营销市场细分可以按照一个标准进行细分， 也可以用几个标准结合起来进行细分。 ? 2 、选择的细分市场标准必须注意其实际价值 ? 3 、市场细分是一项创造性很强的工作，必须给予 充分重视。 ? 4 、网络营销市场细分应结合网络市场虚拟环境的 特点进行细分 ? 5 、与传统市场营销的市场细分对比分析确定