消费者行为学之自我个性与生活方式.pptx

消费行为学个体部分目录;自我概念、个性与生活方式;强生婴儿洗发露;;;自我概念、个性与生活方式;自我概念;美国大学生有多牛 英国《金融时报》中文网特约撰稿人，吴绢 2010-04-06;;我实际上 如何看自己 （实际自我）;多重自我和表象互动论;;自我概念的测量;自我概念与消费行为的关系; 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。可见性、稀缺性、拟人性 ;延伸的自我由自我和拥有物所构成。 从某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。;;品牌形象;七匹狼男人不只一面;自我概念、个性与生活方式;个性的内涵与特点;; 特质论于20世纪40年代被提出，主要代表人物是美国心理学家高尔顿·奥尔波特（ ）和雷蒙德·卡特尔（ ）。 所谓特质，是指个体之间有所不同的任何可加辨别且较为持久的属性。特质理论并不把个性分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个人在这些维度上都有不同的表现。;卡特尔的个性特质 ; ? 1. 外向性() ? ? 善于交际、健谈、独断的 ? 2. 宜人性() 和蔼可亲的、合作的、忠实的 ? 3. 尽责性() 负责任的、可靠的、固执的、成就导向的 ? 4. 情绪稳定性( ) 冷静的、热心的、安心或紧张的、沮丧的、不安的 5. 开放性（ ） 富于想象、艺术性、智慧程度的个性维度;你可以从哪些方面判断一个人的个性？;个性与消费者行为;应用1：品牌个性;应用1：品牌个性; 凯迪拉克——敢为天下先 品牌定位：具有胆识、远见和开拓精神的领先者 目标消费群体：是30—45岁的男性为主，具有胆识、远见和开拓拚搏精神的成功人士。; 雪佛兰——条条大道雪佛兰 品牌定位：大众化的值得信赖的国际汽车品牌。 目标消费群体：23—40岁的大众人群，家庭月收入5千 元以上。活力乐观、稳中求进、聪明务实。; 别克——心静 思远 志在千里 品牌定位：渴望在成功基础上再求超越的中国公商务 精英打造的座驾。 目标消费群体：为社会作出贡献、事业有成???充满生 活激情并且永不满足、渴望进取的社会中间人士。大 多是公司或单位里的中高层领导。;应用2：品牌代言人;自我、个性与生活方式;嬉皮（);;;极简主义生活方式;;;;;; 大学生有哪些生活方式？ 可以细分吗？如何细分？ 如何根据这种细分，提供产品策划？;生活方式;生活方式的测量;问卷表中的一些典型问题;量表法（ );识别了以下3种主要的自我取向。原则取向：这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。地位取向：这些人的选择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响。行动取向：这些人渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。 2所测量的第二个层面称为资源，反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的能力。; 细分系统以4个人文统计问题和35个态度问题的回答为基础，然后根据被访者的回答用心理图案学将美国成年人的态度划分为8个群体（如下图所示 ）。图示垂直方向表示“个人资源”，越高表示“个人资源越丰富”。 每年根据80000名调查者的数据进行更新。;;;中国消费者生活方式构面及地区差异的实证研究;;;;五种与户外活动有关的消费者生活方式;和’s 读者的生活方式比较;生活方式的营销应用：联合品牌营销; ？;消费新趋势; 消费者需求和偏好的变化越来越快; 注意力易转移 注意时间碎片化;;;图 43 2013年端与手机端网民有哪些信誉好的足球投注网站情景对比 ;图 68使用手机浏览器的频率 ;图 69平均每次使用手机浏览器的时长 ;图 54 2013年网络购物用户手机购物情景 ; 2007年，航美传媒在纳斯达克上市 航美的广告覆盖中国90%以上的机场 2009年，航美首度亏损，股价一路走低。 2013年，航美发布亏损年报，公司解释称，总营下滑主要受机场传统媒体业务营收下滑的影响。 2014年5月，航美宣布为广州局的高铁添置设备，为高铁乘客提供免费上网服务。 “通过占领高铁和机场”;;企业微博营销活动： （1）信息发布 （2）前沿客服 （3）建立情感 （4）危机预测、预警和快速公关;Thank You!;谢 谢