用户运营实战：用户成长体系的价值和6大构成模块.pdf

我以前聊过用户标签分层和运营手中 “器”的重要性；今天接着来聊聊，从运 营角度出发，用户成长激励体系的内容以及如何从 0 到 1 的搭建，我会分多篇 内容进行拆解。 一、用户成长体系的价值及意义？ 说起能够帮助产品提升活跃、留存、变现；不如我们先思考下运营的价值是什 么？ 如果说，运营的终极目的就是给老板挣钱。（当然你可以根据公司伟大使命及 个人愿景进行删改）那反推一下，想要在用户身上赚钱，前提是用户在产品停 留的时间要够长，你才有机会下手。 那进一步，如果想让用户停留的时间够长，除产品本身不断迭代，主动贴合/满 足用户多元需求外；运营的作用就是站在产品的另一侧 ——“人情味” ，替产 品发声让用户活跃起来。 问题来了，怎么能让用户保持日/周/月活？运营手中能够满足活跃的 “器”是 什么? “器”就是下面要讲到的各个运营模块，不同的模块对应起到不同的作用，比 如帮助用户尽快上手体验、提升日活跃、降低流失风险、挖掘付费能力、满足 用户自我提升需求等等。运营根据产品的不同阶段和不同的运营节奏进行提取、 创新、生根成长。 那 “体系”是什么呢？ 体系通俗来讲，就是将各个运营模块串联起来，搭建一个 “顺畅且向上”的梯 子，供用户不断踩着走；最大化让不同的用户都能留存下来，最终都实现付费。 好了，大白话讲完了，我们来升华一下精神层面，这样可以多学一点专业词汇。 用户成长体系是 “运营手段”和 “产品功能”的最佳结合体，它可以让一个产 品更加饱满并增加趣味性。如果用户成长体系做的好： 对产品来说：培养了用户的使用习惯，提升用户生命周期。同时伴随着用户的 “使用频次”和 “忠诚度” ；侧面也会帮助产品不断获取及时需求，迭代成长。 对运营来说：不同的用户带着不同的目的处于不同的生命周期，通过完善的用 户体系，都能找到对应的位置并且有事可做，能够更好地实现精细化运营。 对商业来说：一个完整成熟的用户体系更能最大化吸收用户的商业价值。通过 用户体系的运营，在用户的不同生命阶段，都能有合适活动、优惠、push 等 手段触达。 对用户来说：用户成长体系是产品游戏化的体现，用户能够从中增加对产品的 了解和情感，并得到自我提升满足。 二、用户成长体系包含哪些？ 首先，需要有一个认知的是，用来搭建用户体系的模块有很多，也很多样性； 就像乐高一样，在产品的不同阶段，体系是可以单一化，也可以是多元化，权 衡在于运营根据现状及节奏组合应用。 那么，市场上相对完整、成熟的用户成长体系多见于知名 TOPAPP ；比如说社 交、影视、购物等分类榜单 TOP3 ，他们的会员勋章、任务活动、积分积 分商城等体系都会有触及，毕竟要服务的用户量大，要满足多层级的用户需求； 因此，也是很多中小项目团队运营借鉴参考的对象，包括我。 用户成长体系具体都包括哪些内容呢？我结合一些 APP 案例给大家略作讲解。 首先是 “任务体系” 结合产品功能的使用和营销需求，为用户搭建明确可重复的奖励获取通道。一 般分为五种：签到、新手任务、日常任务、成长任务、营销任务。 （1 ）签到日常 如果自家产品内容模块不够强吸引，又要维护用户活跃，最基本的点就是结合 签到 +日常任务；签到奖励吸引用户打开 APP ，那用户打开APP 后，又有明确 得任务给到用户去完成，这种构成在各种 APP 很常见。 （2 ）成长任务 成长任务体系以前多见于社区类产品，结合勋章/称号/等级等玩法；当然，运 营要不要考虑做，可依据自家产品类型来权衡思考，如果是工具、阅读类产品 的话，我觉得也可以尝试。 比如读书类 APP 根据用户累计阅读书量，发放不同阶梯奖励；当然，运营给到 的奖励最好能偏向于商业化，如送券送卡，最终能形成闭环。 这里有一个点可以抛出来，跟大家一起思考： 假如网易蜗牛读书做成长任务，设计的目的是通过用户的累计读书量，发放不 同阶梯的会员优惠券，进而带动普通/低付费意愿用户完成最终付费。 那争议点就是：用户一开始没有买，通过做任务送券，就会买吗？你会如何判 断，这个需求要不要做呢？另一个例子是喜马拉雅，你觉得他们的运营上线的 这个成长体系怎么样？目的会是什么？ 我能想到的是，除正面为低付费用户搭建一个明确的向上阶梯外，侧面也可以 通过该任务让用户可感知、可对比；是快还是慢，这个时候目的及作用又会不 一样。因为我不大认为该任务模式能带动较大付费。 如果，这批用户还是不为所动怎么办？他们还有价值吗？ 有的。请记住任何下载 APP 的用户，运营都可以问