拼多多的增长秘籍：把握用户心理法则.pdfVIP

01 拼多多在 2018 年的活跃买家数达到 4.19 亿，不及淘宝，但已超过京东，在用 户规模上已坐稳国内电商平台的第二把交椅。 尽管如此，很多互联网人、五环内的用户，仍对拼多多抱持不少偏见——认为 拼多多假货横行，用户都是低质占便宜的用户群体，从而拒绝去使用跟了解， 这种偏见的存在对于了解互联网产品毫无益处。 对拼多多的偏见其实与我们对自己的心理认知有关，就像奢侈品能增强消费者 的自我形象，不使用拼多多算是他们维持中产阶级与五环内用户自我形象最后 的倔强了。 近期，Keso、Fenng、Caoz、大玩家等互联网大 V 纷纷表达了自己成为拼多 多用户，喜欢拼多多的态度，这与他们不需要靠拒绝拼多多便能维持自我认知 有关，甚至使用拼多多，表达喜欢拼多多更能让他们独立思考不从众的态度能 更好地显示出来。 所以，那么多五环内用户不喜欢的拼多多究竟是如何增长的？单靠低价商品就 能那么快速的在三年时间内超过京东威胁淘宝吗？ 02 拼多多的增长与一个词很紧密的结合在了一次，即社交裂变。但在拼多多之后， 京东、苏宁、唯品会等许多其他电商平台也都跟进了拼团等社交裂变策略，但 为什么效果好像都远不及拼多多。 我花了近一个月时间研究了拼多多与裂变相关的产品运营策略，发现拼多多用 几个原则设计出了产品上数十个让用户分享的节点。拼多多的分享现在已经不 只是为了拉新，还在促活跃促复购，拉回流等，学一套拼多多分享策略的准则， 对于理解人性理解产品运营都非常有帮助。 03 结论先行，拼多多在促进用户分享上主要用到了这几项原则： 游戏化，让活动更好玩 多样性，避免用户疲劳 活动限时，给用户紧迫感 用户控制，让用户主动选择 降准入门槛，防止用户过快流失 激发损失厌恶，先给用户一些东西 1. 游戏化 拼多多现在线上的主要游戏化的运营活动包括多多果园、多多爱消除、金猪储 蓄罐和招财猫，这些游戏我们可能会觉得挺无聊，但游戏娱乐与消磨时间本身 就是人的基本需要。 而如果在这个过程中能获得一些利益的话那就更好了，比如多多果园种出的水 果用户是能实际免费获得到。而其他几项游戏的对用户来说也能获得优惠券， 免费商品等利益。 而且拼多多能够用每个游戏去做一整套的用户运营。比如多多果园中的偷水滴 可以带活动品牌的透出，水滴与化肥这两类游戏道具的获得更是可以与签到促 活、拉新、促复购等运营目的相结合。 2. 多样性 现在很多人早就对 “帮我砍一刀”“是朋友就帮我点一下”之类的助力文案感 到疲劳了。信息的过度曝光让用户感到无趣，尤其是这些活动本身就有 “坑” 的特性存在，让用户感到活动很容易达成用户才愿意参与与分享，但是运营成 本又需要控制，所以拼多多和其他产品都在这个过程中 “骗”了不少用户。 所以就像魔术师和骗子一样，欺骗受众眼睛的手法需要升级，不被识破，那增 加玩法的多样性，重新骗一次便是个好招了。 拼多多上让用户分享的玩法种类繁多，除了最知名和砍一刀和助力外，还有送 用户红包但需要好友帮助完全刮开才能获得的；给用户商品碎片需要好友点击 集齐碎片；给用户 100 多的红包但是需要求助力集齐 200 才能打开等等。 3. 活动限时 限时性的活动能增加用户紧迫感，拼多多上多数活动的有效期限从 2 个小时到 24 小时不等，这种过了时间你就错过了的感觉是很强烈的。想想县城里那些每 天都要倒闭一次清仓的商店，想想 618、双十一那疯狂的抢购吧。 拼多多有个细节把这紧迫感给推进了一部，他的倒计时还不是以秒为单位，而 是十分之一秒，所以那数字的快速滚动会潜移默化给用户更强的紧迫刺激，影 响用户行为。 就像在快餐店中，播放的音乐通常是节奏感很强的快歌，而不是舒缓的慢歌， 因为店主更期待你快吃完快走，别影响他们的翻台率。 之前我在做用户研究时也发现：在用户下载一个东西的过程中，分别给用户展 示 x%的进度和精确到小数点后两位 x.yy%的进步，在速度完全相同的情况下， 后一种用户会感觉下载速度更快，在等待过程中焦虑不耐烦的情绪会更少。 4. 用户控制 许多心理学的实验都表明，人在选择一件东西后，会高估它的价值。 在不少运营活动中，拼多多加入了让用户选择的操作，比如助力免单的好友拉 新活动让用户选择卡牌确定需要邀请的用户数；拼单返现让用户通过抽签确定 满返标准。 这两个活动都是即给了用户控制感，让用户感觉是自己做出的选择，高估选择 的价值；同时又添入了奖励不确定性的因素，让用户获得类似于赌博的快