用户增长的奥秘 _ 为什么你的用户不增长？.pdfVIP

时代的变迁、渠道的变迁，都将带来新的玩法，先知而后动。 用户增长 3 要素：认知、战略、组织能力 个人认为做好用户增长，从企业管理者的角度出发一定要把握好核心 3 要素： 认知、战略、组织能力，以实现看到、想到和做到。 近期，我将围绕这几点写一个系列文章，今天先从认知开始。 从 2014 年到 2018 年，用户增长的概念从硅谷传入中国，并在国内生根发芽， 呈星火燎原之势。这两年接触了很多公司，机构和人，突然发现，一时间大家 纷纷都在谈论用户增长，都到了似乎不谈用户增长都不好意思说你是做互联网 的。 那到底用户增长是个什么鬼，都什么人在讲用户增长，里面到底都有哪些套路， 这里面的差异点是什么？ 我个人也一直在企业实践如何高效的实现企业用户增长，结合近 1 年多实践的 经验，我打算花点时间再来讲讲。 用户增长的几大流派 1、技术派，也就是大家常听说 “增长黑客” ，其本质是技术套利，所需要门 槛很高 关于用户增长，大家听到最多的几个案例应该就是 Airbnb ，Facebook ， Dropbox ，等等在这里就不展开讲，感兴趣的推荐去看2 本书，《增长黑客》 肖恩埃利斯著，《精益数据分析》都是用户增长的经典必读书目； 2、市场营销派：传统互联网公司设有市场部或者在线营销部，这个部门最重 要的职责就是做品牌和花钱买流量。 用户增长这件事其实并不新鲜，互联网公司一直在做的就是用户增长，传统互 联网公司叫流量获取。跟用户增长的区别在于，市场部只负责买流量，对后续 用户的运营不负责 ，无法形成统一的用户增长体系，市场跟运营也经常掐架。 3、科学的增长派（这个流派行业还没明确的叫法，姑且先这么叫） 之前在 GrowingIO 的增长大会听过 Linkedin 的全球增长副总裁 Aatif 的分享， 他说他很不喜欢将用户增长与增长黑客划等号，在他眼里，用户增长就是一门 科学的营销体系，是围绕产品，营销，渠道，数据多位一体，精细化运营的一 套科学的用户增长方法论 ，可学习可复用的， 没有太多花哨的东西，就是不断的提出增长假设，做实验，数据分析验证假设 的正确性，以此循环往复，反复迭代。 我个人推崇的是最后这一种。 简单说下几种模式的优缺点： 第一种模式，增长黑客的模式，优缺点都很明显。 优点是可以通过技术的手段实现低成本甚至零成本获客 ； 缺点是，可遇而不可求，这种模式的特点是周期非常短，增长手段很容易被平 台发现且封杀，对于技术的要求也比较高 ，可复制性不高 第二种模式：花钱买流量的模式。 花钱买流量典型的就是 AARRR 模型 ，以前大家觉得这个模型很经典，但大家 没发现，这个模式最大的问题在于，用户永远都是越来越少的吗 ？ 图片来自《引爆用户增长》 而科学的用户增长模型，留存和裂变是关键，用户不仅仅不会减少，反而会增 加 图片来自《引爆用户增长》 花钱买流量模型有几个弊端： 1、预算大量浪费。 花钱买流量的部门一般是考核新客成本，不考核有效用户成本，而合理的方式 是一定要计算有效用户成本，因为新用户的质量决定用户的留存和裂变。 如下图所示，渠道 D 从新客成本角度来看，是非常优质的渠道，但是新客质量 并不高，后续的留存很差，形成有效用户的比例很低，实际上是质量非常差的 渠道。这就将买流量和用户增长体系打通来看的一个核心关键点。 图片来自《引爆用户增长》 2、无法形成有效联动。 用户增长从接触用户到下载转化，引导用户上手的每个策略都是息息相关的， 已经没办法单纯的将流量和产品相割裂，现在的趋势是每一个渠道来源都跟产 品深度结合，获客和转化、运营必须深度融合； 3、成本与效率的悖论： 流量采购的的成本永远都会是持续上升的，而企业用户增长的一大使命就是要 不断寻找流量价值洼地，降低获客成本 4、以买流量渠道增长的模式的局限性： 有一些特殊的产品，利润高、频次低、渠道单一，其增长模式就是靠买流量， 比如医疗。 5、CGO 真的要取代 CMO 吗？ 个人观点是部分取代。CGO 取代的是 CMO 职能中非品牌的那一部分，本质上 没有变化，如果翻译成 marketing 的语言来讲，就是营销的全面数字化。 以我自己的经历来讲一下这几种模式背后的时代背景。 2011 年我在去哪儿网市场部，那个时候还是 PC 互联网时代 ，去哪儿网最大的 流量来源就是有哪些信誉好的足球投注网站引擎。