广告学之媒体广告创意.pptx

第十章 媒体广告创意content电视与广播报纸与杂志户外与黄页广告直接反应广告content 报纸与杂志 一、报纸1.概述：报业合并，日报、周报、周末特刊，小型报、大报，全国与地区发行。2.报纸广告（1）分类广告。（40％）（2）展示广告：地方性与全国性的广告主。（3）增刊广告：彩色插页广告。二、杂志1.概述(1)大、重、美。（浏览时代:标题、图片）(2)种类:受众、内容、地域、人口特征。 2.版式：封1、2、3、4，最大单元广告，出血广告，分割成若干小单元（上下、左右、垂直半版） content 报纸 属性：大量的目标受众能非常方便地到达地区市场到达时间短非常流行持续时间短复制能力差（印刷质量差）允许比较购物提供“特别”的服务（例如广告设计）缺乏演示干扰度高何时采用：地区零售商瞄准具体地理市场时临时提供时（例如折价销售）具体／专门利益提供时（例如优惠机票）品牌外观不重要时需要信息被迅速传播时（例如对负面宣传的回应）产品不需要演示 content 杂志 属性：细分的目标受众持续时间长拥有二级读者复制能力强不太频繁到达时间长（缺乏及时性）视觉效果好销售促进工具：优惠券、样品、资料卡递送渠道不畅何时采用：信息密集产品依靠“外表”来建立形象的产品需要持续时间长的形象的产品希望社论广告中的形象转化到产品中时 content 电视与广播 一、电视1.电视广告：赞助广告、分享广告、插播广告。2.电视的变化：有线电视合并、数字化电视、细分化。3.电视观众：尼尔森－－个人收视记录器。二、广播1.概述（1）调幅与调频广播（AM与FM）。（2）有线和数字音频广播。（3）网络广播。2.受众（1）高度细化媒体：电台、广播、音乐、新闻爱好者。（2）受众测量：电台覆盖范围、收听群体、收听率。 content 电视 属性：视觉和听觉的组合允许更复杂的讯息被传播和记忆讯息持续时间短（5－30秒）对一般细分受众的高到达率对特定目标受众传播的高频率广告被认为是一种干扰，并且经常被忽略到达大的目标受众群体最有成本效率，尽管有非常高的绝对成本市场覆盖灵活性（地区或者全国购买）何时采用：想要建立产品知晓（例如产品导入时）要求产品演示想要为低涉入产品采用外部提示（例如采用流行音乐或者名人来吸引人们对品牌的注意）拥有财务资源来为较高成本效率的媒体投入非常高的绝对成本时全国性的品牌 content 广播 属性：迅速传播讯息持续时间短适用于到达地区市场绝对成本低刺激想象对复杂的讯息或者演示没有视觉限制可移动—几乎可以到达任何地方的消费者易被忽视（愉快的背景）缺乏控制（谈话广播）何时采用：想要刺激购买冲动时提醒广告地区零售商需要宣传那些经常变化的产品（例如每周特价食品）受时间影响的消费者行为（例如外出吃饭）产品容易理解时广告预算低时 content 户外广告 1.标板户外广告牌：海报看板和油漆看板（1）图案是最重要的。（2）出血海报。（3）油漆标板尺寸：2.25 ：1， 3.5 ：1 2.购买户外空间（1）总收视点GRP。（2）租期：海报30天，油漆看板1、2、3年。 3.受众测量 地图回忆法。 content 户外广告 属性：非常善于到达潜在目标受众提供靠近／处在购买点的接触地理上可选择讯息持续时间短有限的复制能力引发消费冲动创意丰富批评（视觉垃圾）何时采用：地区业务想要为地区业务打开市场时根据地理学来细分目标受众时想要在社区中建立知晓时想要到达大社区目标受众时一、电视广告 content（一）电视广告的制作 1.形象→ 脚本→故事板→产品a.用叙述方式来讲故事。b.一旦你为一个故事情节而感到快乐，把它写成脚本的形式。c.大声地读出脚本并认真地倾听它。d.修改，修改，再修改。e.定稿。f.形成故事板。（指导拍摄，向客户作介绍。）g.产品。 2.电视广告的创作团队:文案写作者、艺术总监、制片人、导演、作曲家、音效师、音乐家、剪辑师。 （二）杰维勒的成功电视广告原则 开始就引起观众的兴趣。（前三秒） 1寻找关键的图画。（囊括整个销售信息） 2 简单。（只讲一个故事） 3 4注意编辑原则。（容易理解广告的核心思想） 在广告结束时要用特写镜头展现产品。 5 content（三）关注：广告单元与结构性因素 1.广告单元 图表10－1电视广告关注值（对最低有效频率 MEF的贡献因素）的调整广告的长度（秒） 数值信息型 （30分钟）2.0120（直接反应广告）2.0 90（引入复杂的新产品）2.0 60 1.2 30（标准）1.0 15（宣传已有产品）0.8 10