如何情结营销.docx

何谓情结营销 ?一、何谓“情结营销” 　　营销发展到今天，消费者已经不再是“上帝”了，消费者是企业的朋友，是品牌的朋友。如果消费者是上帝，企业就只能想办法去祈祷、祈求，消费者就是要被供在神龛上。而如果消费者是朋友，企业和消费者就能坐在平等的位置推心置腹， 企业就不再是被动的了，而是可以去引导消费、创造需求。既然消费者是朋友，那么企业就要以对待朋友的态度，以真诚相待，以真情感人，而要让朋友感受到并接受此“诚”此“情”就要创造“情结”。“情结”就是让消费者铭久不忘的记忆点．而情结营销就是通过一些感人的事件建立企业与消费者的联系；通过倾诉一个动人的生活细节，激起品牌在消费者情感上的涟漪；通过讲述产品专业的背景，使消费者对品牌真诚信赖，通过长期不懈双向的沟通使情感如火如荼、深之又深。情结营销通过单一情结的重复沟通，以及多种情结的多角度沟通，使消费者对品牌从有兴趣到喜欢，从尝试购买到最终成为忠诚使用者。（如图一所示）。 　　二、情结营销是以情结为纽带，品牌与消费者的交流 　　情结营销的核心是品牌与消费者的交流，其交流的途径大致有：通过广告的表现形式描述令人感动的生活细节或专业形象，传递品牌文化；通过推广及公关活动与消费者进行面对面的沟通，增强消费者对品牌及产品的接触率；通过专业形象的建立增强消费者的信赖度；通过社会公益扩散社会营销、造福社会的企业理念。如图二所示，通过四种沟通形式，情结成为连结品牌与消费者的纽带。情结营销就是用情结表达品牌的核心理念，实现品牌与消费者的深度沟通。为了使这一沟通更为有效，企业就要发展切实能被消费者所关注的情结。 　　三、情结营销的深层功能是传递品牌文化 　　情结的基本作用是传递信息，而更深层的含义是传递品牌的文化内涵。情结可分为理性情结、感性情结和社会情结。 　　理性情结表达的是企业自身对品牌的理性思索，这一思索愈深刻愈具有感染力。因此，情结的作用是将思索的核心成果与消费者进行沟通，而理性情结的内涵也必须源于消费者所关心的以专业技术背景和实效功效为承诺的产品核心利益点。“百分百好牛，出百分百好奶”，揭示光明乳业产品的以追求质量品质为宗旨的企业经营理念，影射出健康、品质高的深层品牌文化特征，建立消费者对品牌的信赖。奥普浴霸以NBSS（取暖灯泡防爆性能好、连接牢固、使用寿命长）为产品利益核心点，将“因为专业，所以安全”发挥到极致，奥普最终成为消费者心中高品质浴霸的领导者。“诺基亚——科技以人为本”，从人本的角度反映企业的基本理念：内部管理充分尊重人才，尊重人才，企业才能生产出卓越品质的产品，才能勇于创新，开拓进步；外部以消费者为本，虚心倾听消费者的声音，满足朋友之所需，才能不断自我完善，长久发展。 　　感性情结的核心是以情感人，用亲情化以及消费者所乐于接纳的语言、形象、文化特质与消费者进行深度的情感沟通。因此更注重于对消费者文化形态或生活细节的深层研究和把握，侧重于发挥情感的感染力。百事可乐以“新生代的选择”这一主题切中青年人群体，以音乐无限将这一情结与青年人进行深度沟通，从而创造了品牌发展的辉煌成就。在上海充满现代气息崇尚个性文化的地域，漫天遍地的街头广告，其个性化的兰色形象以及王菲个性化的青春气息，将百事可乐充满时尚和活力的品牌文化深植于青年人的内心。“柯达串起每一刻”，将值得回味的生活瞬间系列、充满令人感动的生活细节在广告中表现的淋漓尽致，使柯达品牌极具亲和力，迅速拉近了和消费者之间的距离。例如其《自行车篇》，就表现了男主人公拍到的女儿第一次学会骑自行车的场面。而且这种生活细节非常能引起消费者的情感共鸣。 　　社会情结是对于以上两种情结的延伸，是通过营造服务于社会的事件，或参与社会公益，或积极投身于牵系到社会民生、环境保护以及社会长期发展的事业，使消费者感受到企业服务于社会服务于大众的胸怀。这样的情结是以品牌固有文化为基础，又被吸纳到品牌的深层文化。如果消费者对于企业的核心品牌文化并不接纳，那么这样的形象对于品牌的发展并无更多帮助，但如果企业违背了这一情结，则又会严重伤害到企业已经建立起来的固有的品牌形象。 　　四、情结的表达途径 　　感性情结多以情感的沟通形式出现，博取消费者情感上的共鸣；理性情结多以专业的形象出现，在消费者的心目中塑造企业专业化生产的印象，通过对品牌及产品核心价值的宣传，获取消费者的尊重和认同；社会情结则更侧重于通过回报社会树立企业形象。 　　情结的表达方式是情结与消费者沟通的途径或载体。 　　1、广告是情结的表达途径之一。广告对产品或品牌的贡献大致分为两类，其一是告知利益。告知利益又有阐述产品功能和说明促销信息之别。如“步步高”移动电话“我被锁在外面了。”的情结就是在说明产品的功能；而“福满多”的“直（值）不直（值）”的情结则是在