武汉某某地产华通路营销管理方案.pptx

武汉恒大华通路营销方案易居中国武汉事业总部2009年7月目 录1、可售主力产品分析2、可售主力户型已成交客户分析1）目标客户特征描述分析2） 典型目标客户个案描述3）客户锁定与挖掘3、通路推广方案4、圈层营销方案5、方案计划与执行方案思路为改善项目销售状况，现通过对项目可售产品构成进行分析，确定可售产品主力户型面积区间，并通过对这一面积区间已成交客户的分析，寻找到这一特定客户群体的购房特征，从而以之为依据，调整现阶段项目的推广策略，并制定相应执行计划与安排。1、可售主力产品分析　总推量存量销售量去化率4+164273757.81%11层1981128643.43%800%合计35813921961.17%数据截止到2009-7-20，未包括抵工程款的5套住宅，源于易居数据平台18F已售罄，4+1和11F去化率低；现可以售产品集中在200-300㎡和300-400㎡的面积区间数据截止到2009-7-20，未包括抵工程款的5套住宅，源于易居数据平台　总推量存量销售量去化率80-20000%200-300㎡182948848.35%300-40075%合计35813921961.17%数据截止到2009-7-20，未包括抵工程款的5套住宅，源于易居数据平台库存户型面积主要分布集中在200-300㎡和300-400㎡的面积区间,同时这部分面积段户型去化缓慢，去化率分别为48%和43%，相对滞销。200——300平米之间房型去化情况200-300总推量存量销售量去化率3*2*387444349.43%4*2*3303100.00%4*2*492504245.65%合计182948848.35%数据截止到2009-7-20，未包括抵工程款的5套住宅，源于易居数据平台200-300平米的户型中库存集中在三房两厅三卫和四房两厅四卫户型.同时这部分面积段户型去化缓慢，三房两厅三卫去化率为50%，四房两厅四卫户型去化率为45%，相对滞销。300平米以上去化情况300以上总推量存量销售量去化率3*2*321150.00%4*278%4*2*4137646.15%5*2*432122062.50%复式101000.00%合75%数据截止到2009-7-20，未包括抵工程款的5套住宅，源于易居数据平台300平米以上的户型中库存集中在四房和五房户型.从去化率上来看，复式和四房两厅三卫户型产品去化较缓，去化率分别为0%和34%可售主力产品分析小结1、目前可售产品中，库存货源面积集中在200-400㎡的面积区间，是目前去化的重点；2、200㎡以上的复式和四房整体去化率低，相对滞销，是目前销售的难点。去化的重点是面积在200-400㎡的面积区间的户型产品；销售的难点在于200㎡以上的复式和四房的整体去化。通过对面积在200-400㎡区间段户型已成交客户的分析，寻找到这一特定客户群体的购房特征，以此作为销售的突破口。2、可售主力户型已成交客户分析1）目标客户特征描述分析筛选出面积在200-400㎡区间段户型已成交客户，以研究这一特定客户群的购房特征；满足条件的客户为123组。2）目标客户行为轨迹结合客户特点，通过与现场销售人员和成交客户进行沟通，对典型客户进行描述，归纳目标客户行为轨迹。1）目标客户特征描述分析200-400平米成交客户居住区域200-300㎡成交客户居住区域集中在关山一、二、三路等光谷区域、鲁巷广场—森林公园沿线、外省市、汉口、广埠屯—鲁巷珞瑜路沿线，其中外省市客户主要来自广州、深圳、上海等沿海城市。200-400㎡成交客户购买兴奋点 200-400㎡成交客户购买兴奋点中，小区环境和户型设计为主要兴奋因素，占到42%和24%；其次为园林景观和价格，分别占到11%和6%；另外装修标准、价格和恒大品牌也占到一定比例。200-400平米成交客户职业200-400平米成交客户职业以私营企业主为主，占到47%；其次为企事业单位职员和教师，分别占到25%和13%。200-400㎡户型成交客户交通工具200-400㎡户型成交客户交通工具，以私家车为主，占到81%。私有车的品牌集中在本田、丰田、奥迪等品牌。200-400平米成交客户年龄200-400平米成交客户年龄较为均匀地分布在30-40㎡、30岁以下和40-50岁这三个年龄段，分别占到33%、31%和29%。200-400㎡户型成交客户购买用途从上表中可以看出，200-400㎡户型成交客户购买用途绝大部分为自用，占到95%，一定程度反映出项目在客户认同中的私藏性和私享性。200-400㎡成交客户刚性从上表中可以看出，200-400㎡户型成交客户抗拒点集中在铁路、价格、地理位置，分别占到66%、14%和1