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（发展战略）某公司发展战 略项目咨询报告 RWB 科技工贸发展有限 X 公司 营销战略框架研究报告 中国·南京HHBS 战略管理研究所 YD 营销管理咨询中心 二〇〇四年三月 目录 1.产业环境分析——伴随整个汽车产业的日渐繁荣，我国汽车养护市场前景乐观，汽车养 护业正处于快速发展的初级阶段，人为本 X 公司应抓住这轮汽车消费拉动的经济增长的机遇， 积极应对各方面的不确定性和强大竞争对手的威胁，快速大力拓展营销渠道，实现 X 公司 的高速发展和价值增长。………………………………………………………………（2-17） 1.1 国内汽车产业发展现状和趋势：需求旺盛，汽车类产品市场空间广阔 1.2 国内汽车零配件产业发展现状和趋势:快速发展，面临整合 1.3 国内汽车服务业发展现状和趋势：高速发展，养护和维修且重 1.4 结论——机遇和威胁：旺盛需求和竞争环境的不确定性同在 2.X 公司内部分析——在产品生产和技术上具有较强的竞争优势，可是在营销渠道拓展和管 理上尚欠缺壹定实力………………………………………………………………………（18-20） 2.1 产品生产、技术和营销：产品和技术较为先进，营销实力不足 2.2 人力资源和资金实力：管理层有经验，但缺乏行业了解，资金实力壹般 2.3 结论——优势和劣势：具有壹定的产品和技术及成本上的优势，但销售渠道较弱 3.访谈和调查……………………………………………………………………………（21-27） 4.战略理念框架设计——以人的行使安全为根本，为客户提供更有价值的交通安全和交通工 具养护产品和服务………………………………………………………………………（28-30） 4.1 战略理念的理解 4.2X 公司目标陈述 4.3X 公司任务陈述 5.营销渠道框架设计——双重三级渠道，独家分销……………………………………（31-43） 5.0STP 和渠道设计程序 5.1 渠道设计目标：开拓市场 5.2 影响因素 5.3 渠道结构 5.4 利差设计：基本利差加销售返利 5.5 中间商选择 5.6 渠道成员责任和权利 5.7 渠道成员激励措施 5.8 渠道冲突管理措施 6.织结构框架设计………………………………………………………………………（44-45） 6.1 组织运作流程 6.2 组织结构图 6.3 部门职能说明 1.产业环境分析 伴随整个汽车产业的日渐繁荣，我国汽车养护市场前景乐观，汽车养护业正处于 快速发展的初级阶段，人为本X 公司应抓住这轮汽车消费拉动的经济增长的机遇， 积极应对各方面的不确定性和强大竞争对手的威胁，快速大力拓展营销渠道，实 现 X 公司的高速发展和价值增长。 1.1 国内汽车产业发展现状和趋势：需求旺盛，汽车类产品市场空间广阔 总体来说，近年来我国汽车市场表现出较强的增长势头，旺盛的需求引发了整个 汽车产业的持续繁荣。其特征主要表当下如下几个方面：快速增长的私人购买将 推动市场的快速发展，持续的生产能力过剩将进壹步造成价格和行业利润的降低， 随着WTO 的进入逐步和国际接轨的政府管制将加快市场化进程，不断深入的国际 大汽车集团的介入正在改变竞争格局，全球汽车行业的发展将主导中国汽车行业 未来整合的走势。对于人为本科技工贸发展有限 X 公司（以下简称人为本 X 公司） 来说，这意味着广阔的市场前景和发展机遇，也意味着较为激烈的市场竞争环境 和来自多方面不确定性的威胁。 1.1.1 汽车整车市场的分类 在我们分析产业环境时，首先要面对的是对整个汽车整车市场的分类。依照产品 的种类，可将汽车整车市场分为四大类，即轿车市场、客车市场、卡车市场以及 摩托车市场。（见图 1.1—1） 图 1.1—1 整车市场分类图 1.1.2 我国汽车市场发展特征和趋势 壹、我国汽车市场正处于发展的初级阶段 和澳大利亚等国家的成熟市场相比，较低的轿车/商用车的比率显示中国的 汽车市场正处在发展的初级阶段。图 1.1—2 显示了上世纪90 年代我国汽车销售 总量及主要车型销量的增长情况和澳大利亚的对比。 1990-1998澳大 亚的汽车销售总量 1991-2000中国的汽车销售总量 单位