李宁品牌营销策划书共35页.ppt

2019 年李宁品牌推广策划书 ——二线城市推广计划 第九组成员：莫泽轩 缪育斌 吴俊杰 时间： 2019 年 11 月 23 日 RedOffice 目录 （一）、前言 一、公司简介 二、项目背景 （二）、市场机会分析 一、公司问题诊断 二、营销环境分析 三、消费者分析 四、竞争者分析 五、产品分析 （三）目标市场选择 一、市场细分 二、市场定位 （四）营销策略组合 一、产品策略 二、价格策略 三、渠道策略 四、促销策略 （五）计划执行 （一）、前言 一、前言 （一）李宁公司简介 李宁公司成立于 1990 年，经过二十年的 探索，已逐步成为代表中国的领先的运动 品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展 策略，除自有核心李宁品牌（ LI-NING ）， 还拥有乐途品牌（ LOTTO ）、艾高品牌 （ AIGLE ）、心动品牌（ Z-DO ）。此外，李 宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体 育。 一、前言 1990 年 创立阶段 1993 年 2019 年 2019 年 2019 年 2019 年 高速发展阶段 经营调整阶段 二次发展阶段 品牌重塑阶段 专业化发展阶段 2019 年 电子商务发展阶段 （二）项目背景 2019 年李宁公司为了避免品牌老化，做出了转型 动作。然而这一举动却让李宁公司陷入了危机。 2019 年，李宁公司陷入品牌业绩大幅下滑、高管 动荡、订单下滑、股价大跌、定位摇摆、同行夹击 等不利困局。 7 月 5 日，在宣布行政总裁张志勇辞职 后，年近五十的体操王子李宁重掌帅印。然而， “王子”归来需要面对的，却是整体市场的低迷与 巨大的库存压力。 （二）项目背景 2019 年 8 月 23 日，李宁半年纯利降 85% ，创下 上 市来首次录得全年亏损。 李宁能否摆脱困局抑或是功亏一篑，都成为人 们关注的焦点。 （二）、市场机会分析 问题诊断： 1. 品牌的老化，产品技术含量 不高。 2. 企业缺乏零售管理能力，供 应链是片断性的、脱节的，缺 乏横向的责任感与整合，企业 整体缺乏服务意识。 3. 企业的市场定位出现严重的 问题，如今的李宁公司的定位 于“９０”后，放弃了曾经一 直大力支持他们的“ 70 ”后和 “ 80 ”后。 宏观 环境 经济 文化 人口 营销环境分析： 营销环境 微观 环境 企业 竞争 者 供应 商 宏观环境： 人口环境：中国是一个人口大国，无 论在一线城市还是二线城市都存在这 种现象。由于人口越多，因此对运动 服饰的需求就越多。 经济环境：二线城市的人们经济比较 发达，人们的收入和可支配收入会较 多，所以人们的消费支出可能会相对 较多。 文化环境：从消费行为的研究的结果 表明，人群中有一种攀比消费的传统 文化，喜欢追求档次的消费品，这种 消费文化在年轻人中尤为突出。 微观环境： 供应商：管理供应商主要从控制 进入、运作考核、整体评估三方 面入手 企业自身： 2019 年，李宁公司陷 入品牌业绩大幅下滑、高管动 荡、订单下滑、股价大跌、定位 摇摆、同行夹击等不利困局。 竞争者：面对着众多国内和国外 的竞争对手，虽然在国内已经是 响当当的大牌子了，但是在国际 地位不算很高，所以还不能和耐 克、阿迪等国际知名企业相抗 衡。 SWOT 分析： S 在国内具有很高的知名度，国内市场占有率高。与国 外的品牌相比，李宁更容易了解中国消费者的实际需 求，从而设计出最符合中国消费者喜好的产品。 李宁公司于中国的体育界保持良好的关系，容易得到 体育界的认可。 W 市场细分不清，功能专业化不够，品牌定位不清，核 心价值模糊。 产品档次不高，品味不够，在一线城市不是很受欢迎 。 O 中国政府出台发展体育产业的宏观政策，体育用品市 场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场。 T 行业竞争加剧，既受阻于高端国际品牌，也受到国内 低端品牌的挤压。 消费者对国外品牌更为喜欢，很大一部分的现有消费 者理想的品牌是 NIKE 和 ADIDAS 。