客户关系管理的愿景与目标.ppt

31 3 31 客户关系管理流程（ 2 ） －－分析客户价值 所需资料有那些？ 客户交易量，历史，赢利能力 客户背景， 信用， 客户态度 客户需求与成长 客户成本 。。。 划分方法与系统的维持？ RFM? 或者其他统计模型？评价方法？企业目标？ 资料收集持续性？ 32 3 32 33 3 33 RFM 模型 R ecency ： 新近历史（上回到现在有多久 ) F requency ：频率（平均交易几回 ) M onetary: 金钱（交易量 ) 客户分数＝ F(R, F, M) 再以分数来做客户分组 34 3 34 RFM 模型 最近一次消费 最近曾向你购买过产品的客户比一般客户容易受到你 促销所影响 如果一名顾客超过 12 周未出现在超级市场，再见到他 出现的机会可能只有 10 ％；若超过 24 周，则降至 5 ％。 上一次消费越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供 的商品或是服务最有可能会有反应。 消费频率 向你购买比较频繁的客户也比较容易受到你促销的所 影响 最常购买的顾客，是满意度最高的顾客，忠诚度也最 高。 消费频率低于预期：还有消费的空间 or 客户流失的预 示？ 35 3 35 RFM 模型 消费金额 交易额大的客户也比交易额少的客户容易受到 影响 80/20 法则 36 3 36 如何定义 客户金字塔 ？ 赢利能力强的客户？ 钢铁级 白银 级 黄金级 白金级 重铅级 赢利能力差的客户？ 37 3 37 客户成本 服务客户是有成本的 恒生银行 - 每笔交易是 17 港元 美国运通信用卡 (American Express) – 每笔查 询是 25 美元 分析客户价值的同时要考虑客服成本 不同层级的客户各自的价值与成本配比 维持低价值客户的收益是否能够超出维持成本？ 获取客户的收益是否超出获取成本？ 如何降低客服成本？ 38 3 38 客户关系管理流程（ 3 ） －－组织与流程规划 建立客户至上的企业组织与文化 不仅仅是购买 IT 软件 管理组织与制度 人员训练与再训练 奖励及升迁制度 流程设计 营业窗口流程 安装，保障，售后服务流程 收账，付费流程 客服中心流程 促销广告设计流程 设计客户奖励方案 39 3 39 客户关系管理战略转变 －－从 PPM 到 CPM 从产品组合管理（ Product Portfolio Management ） 到客户组合管理（ Customer Portfolio Management ） 客 户 忠 诚 度 客户价值 现有客户 预期客户 弱 强 低 高 问题客户 高价值客户 促进 防止 ? 流失、休息预备层 ? 只买便宜物品 40 4 40 某新加坡移动电话公司 从 1 万用户 1 年的使用资料 整理后的细分结果 全球长话族 (3.3%) 高端话多族 (11.1%) 手机崇拜族 (18.8 %) 短讯疯狂族 (10.2%) 高端 中端 经济 保持联系族 (33.3%) 不愿吃亏族 (23.3%) 41 4 41 六个族群的特征 保持联系族 (33.3%, 新 $38) 不愿吃亏族 (28.3%, 新 $39) 手机崇拜族 (18.8%, 新 $56) 短讯疯狂族 (10.2%, 新 $78) 高端话多族 (11.1%, 新 $111) ? 最年轻的用户，喜欢用短讯（平均 845 条 / 月 - 为一般用户的 4 倍）但他们可能是父母付费。 全球长话族 (3.3%, 新 $188) ? 高端资费用户。最高语音使用量，但低增值业务使用量。 65% 男性。 ? 高端移动用户。高量全球短讯及漫游。 80% 男性， 65% 外国 人。 ? 最大年纪最老的族群。简单的移动电话使用者 - 短通话不用其 他功能。 ? 第二大族群。轻量用户会充分使用免费短讯及分钟数 , 也会试 新的服务如果使用费不高或含于套餐内。 ? 适量的语音使用者，对手机的功能相当了解，会用增值业务 也愿意付这些附加的费用。 42 4 42 族群 手机替换 国际漫游 3G 及数据业务 策略方向 保持联系 族 简单，容易使用， 基本功用 鼓励由固话转 移动 宣传 / 鼓励国际 漫游 兴趣应该不大 减低服务，减 少广告和促销 支出 不愿吃亏 族 想享用多功能但不 想付太多钱；价格 敏感 起初兴趣应该不 大；加入套餐可 能会带动需求 维持促销 手机崇拜 族 多功能手机；新机 型的先锋用户 兴趣应该较大但 需配合需要；提 供直接好处 鼓励转型高端 短讯疯狂 族 价格敏感；新机型 的早期跟从用户 由于价格，起初 兴趣应该不大； 但会渐接受年轻 人有关的 3G 业务 鼓励转型高端 高端话多 族 不需太多功能（重 电池续航力）；手 机要配合地位；高 端机型 继续给于国际 漫游服务 兴趣应该不大； 会有些轻量用户 维护，加强加