品牌组合战略课件.pptx

第5章品牌组合战略;5.1单一化品牌战略;;;三九集团的“999”冰啤;实施单化一品牌战略的条件 产品和行业特征 多为工业品和耐用消费品企业 企业自身情况 企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱 企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固 企业产品的市场容量不大 竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略 企业发展新产品的目的仅仅是提高销售;5.2多品牌战略;基本形式： 一品一牌(又称为分类品牌)：指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌 一品多牌：指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的行为;;;;;;;SWATCH公司的多品牌战略;联合利华在华多品牌战略;宝洁公司在华多品牌战略;优点： 适应市场的差异性 有利于提高企业总体市场占有率 分散企业风险 引入内部合理竞争;;多品牌战略的实施条件 企业的实力要雄厚 产品和行业特点 适用于：生活用品、食品和服饰等日用消费品 子品牌的细分市场容量要足够大 案例：台湾日用品企业 子品牌的独特卖点应有足够的吸引力 子牌间具有严格的市场区隔并协同对外 子品牌营销和广告策略的差异性 ;案例分析：小护士的多品牌战略;5.3主副品牌战略;冰箱;优点： 能够减少宣传费用 突出产品个性 反哺主品牌 缺点： 如果宣传不当，容易淡化主品牌 抗风险能力弱 ;主副品牌战略的实施条件 以较高的企业知名度为基础 行业特征 如果企业生产经营的是同一类型的产品，且行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长的情况下 如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快 副品牌应该直观、形象地表达产品的优点和个性 品牌传播以主品牌为核心 ;5.4联合品牌战略;;联合品牌战略的萌芽：20世纪90年代Intel公司;Intel联合品牌战略;;五粮液的联合品牌扩张之路;联合品牌的作用 实现优势互补，开拓新市场 案例：达能公司南非市场的拓展 案例：麦斯威尔咖啡 降低促销费，节省投资 提高品牌的资产价值;;;认知型联合品牌 目的：将合作伙伴的顾客作为宣传传播对象，提高公众对品牌的认知度 合作形式：市场营销活动 案例：美国运通和德尔塔航空公司的合作; 德??塔航空公司为了回馈顾客的支持和进一步促进销售量，提出了一项优惠活动——Sky Miles计划，对于参加Sky Miles计划的乘客如果飞行历程累积到了一定的额度，就可以得到德尔塔航空公司赠送的飞行里程。 结合德尔塔航空公司的这一计划，美国运通和德尔塔航空公司合作，以联合品牌形式推出了它的Optima信用卡。 这样，对于参与Sky Miles计划的顾客，当其飞行历程累积到一定额度时，其的选择不仅仅是得到赠送的飞行里程这一种方式，还可以选择使用联合品牌信用卡将奖励里程变现。 ;价值注释型联合品牌 目的：借助合作品牌注释或映衬自身品牌的价值或定位 合作形式：市场营销活动 如：企业对于体育或慈善事业品牌的赞助行为 ;元素组成型联合品牌（成分型联合品牌） 是指两个品牌同时出现在一个产品上，其中一个是最终产品品牌，而另一个则是其所使用的成分品牌。 目的：凭借对方的专业声望来提升自身的品质 前提条件：合作双方当中至少有一方是知名的品牌;能力互补型联合品牌 是指几个拥有专业优势的品牌通过合作生产推出全新产品的过程 前提条件：合作方必须具有较高声望的专业优势 案例：索尼与爱立信的合作;联合品牌战略的实施条件 根据实际需要选择联合品牌的类型 合作品牌的产品类别要有一定的关联性 合作方的资源要能互补 品牌名称简练清晰 界定合作各方的权利与义务 ;据一项针对美国超级市场快速流通产品的研究显示，过去十年，成功品牌有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌;第6章 品牌延伸;6.1品牌延伸的概述;品牌延伸的分类 按延伸产品与原产品之间的关系： 产品线延伸 产品类别延伸 是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品 产品线延伸的方式 如不同口味、不同成份、不同形式、不同用途、不同档次等等 具体延伸类型 升级换代式延伸：由于技术进步等带来的原产品不断更新 水平延伸：即同一市场档次的不同市场面之间的延伸 垂直延伸：即现有市场的品牌向更高档次或更低档次延伸，以获得更大的市场覆盖面;案例欣赏;产品类别延伸 是指母品牌开发的新产品超出原有领域，延伸至另一产品类别 具体分类： 连续性延伸 企业借助技术上的共通性在近类产品间进行延伸 非连续性延伸 将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产品类别上;根据延伸产品的品牌命名策略 单一化品牌延伸 主副品牌延伸（复合品牌延伸） 亲族品牌延伸 麦当劳的麦乐鸡、麦香鱼、麦辣鸡等 ;品牌延伸的作用 有利于新产品迅速进占市场 有利于降低新产品的市场导入费用 增加新鲜感，为消费者提供完整选择 丰富经营结构，扩大企业收益 案例：吉列公司 提升品牌内