汽车市场细分和目标定位.ppt

项目六 汽车市场细分与目标市场定位 学习目标 ·了解汽车市场细分的概念和作用 了解市场细分的标准和步骤 了解目标市场的评价因素 了解汽车市场定位的含义 主要内容 汽车市场细分 二选择目标市场 三市场定位 开篇案例:美勒(米乐)啤酒公司的市场细分策略 中国消费者大多知道“万宝路”,但很少知道生产、经销“万宝路”香 烟的公司是菲力浦摩里斯公司。正是这家公司在1970年买下了美勒啤 酒公司,并运用了市场细分策略,使美勒公司在5年后上升为啤酒行业 市场占有率第二名。 ·原来的美勒公司是一个业绩平平的企业,在全美啤酒行业中排名第七 市场占有率4%。到1993年,在菲力浦摩里斯公司的经营下,美勒公 司的市场占有率达到21%,仅次于排名第一位的布什公司(其市场占有 率为34%),但已将排名第三、第四位的公司远远地抛在后头,以致于 当时人们普遍认为美勒公司创造了一个奇迹 美勒公司之所以能够创造这一奇迹,关键在于菲力浦摩里斯公司公司 吞井了美勒公司后,实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销策I 即市场细分策略。它由研究消费者的需要和欲望开始,将市场进行细 分后,找到了机会最好的目标市场,并针对这目标市场做了大量广告 进行促销。美勒公司的实践,也使啤酒同行业者纠正了一个观念上的 错误,即啤酒市场是同质市场,只要推出一种产品及一种包装,消费 者就得到了满足。其细分策略如下: 1、重新定位原来的“高生”牌啤酒,美其名曰“啤酒中的香槟”吸引了 许多原来不常钦用啤酒的妇女及高收入者 2、抢占豪饮者市场。美勒公司发现,占饮酒人数30%的狂饮者消耗的 酒量占到了80%。于是,美勒公司在广告中展示了石油钻井成功后两个 狂饮的镜头,还有年轻人在沙滩上冲刺后畅饮的镜头,塑造了一个精力 充沛的形象,广告中强调“有空就喝美勒”,从而成功地占据了啤酒豪 饮者市场达10年之久 3、开发7盎司罐装啤酒。美勒发现许多妇女和年纪大的人觉得12盎司罐 装啤酒份量太多,一次喝不完,于是开发小包装啤酒,推出市场后极为 成功。 4、推出“LIFE”牌低热量啤酒。虽然1970年以来,不少厂商试图生产低 热量啤酒,但它们往往把销售对象放在节食者身上,广告宣传突出它是 种节食者的饮料,效果很差。因为节食者的大多数原本不太喝啤酒, 结果导致低热量啤酒被认为是一种带娘娘腔的东西。美勒公司的 LIFE”啤酒反其道而行之,销售那些真正的喝啤酒者,并强调这种啤 的E啤酒,喝了也不宽的肚子发胀。产品包接设计上也使用男性 雄性线条,使它看起来不是娘娘腔的东西,而是更想真正的啤酒。低热 量啤酒从此销路大开 5、推出高质量的超级王牌 “鲁文伯罗”,与头号公司——布什公 司展开对攻战,定价很高,结果又获得巨大成功